マーケティング
マーケティング（marketing）とは、企業活動における「売れる仕組みの構築」に関する活動の総称である。市場と顧客の需要を明確にし、それに基づき商品を作り、商品の存在を広く知らせつつ需要を喚起し、そして顧客の需要を満たし、最終的に自社の利益にも繋げる、といった一連の戦略的な企業活動の総体である。
マーケティングという概念は、世間的には「市場調査」ならびに「広告・宣言」のプロセスが特に念頭に置かれがちではある。しかしマーケティングは販売促進に関わるあらゆる要素を含む概念である。企画・開発、さまざまな人がどのようなものを欲しいと思っているかの調査・研究、客が手に取ってくれるような商品やサービスの企画・開発、そして生産・製造、その商品を宣伝・アピールして欲している顧客のもとへ的確へ知らせ、手元に届ける、という活動全体が「マーケティング」に含まれる。
既存製品を客に押し売りすることはマーケティングの定義から外れる。マーケティングは、市場を分析して商品を開発し、宣伝し、客が自ら欲するように促し、自然と商品が売れていくようにする販売戦略である。
マーケティングの理念に基づく諸活動は「マーケティング活動」と呼ばれる。マーケティングを効果的に行うための中長期的な方策・方針を「マーケティング戦略」という。
マーケティング活動には様々な意義が見いだせる。たとえば、マーケティングによって顧客が何を求めるか知ることにより、生産者は顧客が真に求めている商品を開発し、さらにはそれを欲している人のもとに的確にその商品を届けられるようになる。また、マーケティングを行うことによって、今まで企業側が気づかなかった、潜在的な顧客の発掘も可能となる。広告・宣伝は効果・効率の追求ばかりでなく、商品が消費者にどのように役立ち、どのような価値をもたらすのかを顧客に発見させることで、（値段以外で）十分な競争優位性を維持できる。つまり「顧客を得るために価格を下げて（＝利益を下げて）企業の存続を危険にさらすことにつながる」という悪循環から解放される。
マーケティングの主な手法としては、かつては全ての人に同様の方法でアプローチする「マスマーケティング」が主流だったといえる。マスメディアが発達・隆盛して大量消費が盛んであった時代は、消費者をひと括りにして扱っても十分な効果が期待できた。マスマーケティングには膨大な費用がかかるが、それに見合う成果も得られた。
昨今では、インターネットが普及・浸透により、消費者は各自の好みにあった商品を見つけることが容易になり、マスマーケティングの手法ではなかなか商品が売れなくなっている。そこで売り方を最適化する戦略的手法（マーケティング戦略）が改めて重要になってくる。
マーケティング戦略の基本は、どのような消費者に向けて（ターゲットとして）、どのような商品を、どのようにして提供するのか、を考えることである。
まずは、どういった層の顧客に商品やサービスを提供するのか考えるために、現在の価値観やニーズを把握し、細分化する必要がある。そうすることで自分の会社に有利な市場がどこにあるのかを見極める。次は、顧客のニーズや価値観をさらに詳しく把握して、どんな商品を提供するのかを考える。そして、同じような商品やサービスを提供している他の会社に負けないように、どのような工夫を凝らしてサービスを提供するかを考える。こうしてマーケティング戦略が出来上がる。
マーケティング戦略の立案と同様、マーケティングリサーチも重要である。マーケティングリサーチは、一般的な消費者や標的の顧客からマーケティングするのに必要な情報を集めて、分析や調査を行うことである。
マーケティングに用いられる代表的な概念・関連キーワード
マーケティングの手法や概念としては「マーケティングミックス」「マーケティングファネル」「マーケティングオートメーション」などがよく知られている。「マーケティングミックス」は、立案したマーケティング戦略を円滑に実行するために、いくつかのツールやフレームワークを組み合わせていく方法である。フレームワークは製品・価格・プロモーション・流通の4つの観点（「4P」と呼ばれる）からなる。この4つの観点から、販売する商品やサービスが買い手にとって魅力のあるものになっているかを考える必要がある。また、この4Pを顧客の立場から見直したものが「4C」である。マーケティング戦略を実行するうえで、この4Pと4Cを言葉にして定義することで、商品の価格を下げたり広告や宣伝に費用をかけたりしなくても、顧客を掴むことが可能となる。
「マーケティングファネル」は、企業が販売するサービスや商品をユーザーに認知させ、そして顧客としていくまでの流れを漏斗（ろうと / じょうご / ファネル）形の図式にして可視化した図である。消費者がその企業のサービスや商品を認知することから始まり、興味や関心を持つ。そしてさらには同じようなサービスや商品と比較してどれがいいのか検討し、消費者が購入に至る。購入した消費者が他の人に、その商品やサービスをよい商品として呼びかけることで新たな購入者を獲得する。その段階ごとで人数が減っていくため、図は漏斗の形で示される。
マーケティングファネルを活用することで、各段階にあわせて効果的に商品を宣伝することができる。ファンネルの各段階にあわせて効果的に商品を宣伝することも可能である。
「マーケティングオートメーション」は、顧客獲得のためのマーケティング活動を可視化した上で自動化するツールである。たとえば、その企業の商品やサービスを買う見込みがある顧客が持つ情報や、それ以外のいろんな情報を一元管理して、メールやウェブサイトなどを使ったマーケティング活動を自動化する。これによって、商品・サービスを購入してくれる可能性が高い見込み顧客を効率的にリスト化していける。
マーケティングオートメーションによる見込み顧客のリストにもとづいて営業活動を行えば、営業担当者も見込み客に絞って効果的・効率的に活動できる。買う気が全くない人にアプローチするような無駄が省ける。
「ダイレクトマーケティング」は、広告やダイレクトメッセージなどを通して商品を提供する企業が、直接消費者にアプローチする手法である。ダイレクトマーケティングのメリットは、消費者と直接コミュニケーションをとることができるので顧客の反応を知ることができ、今後の改善策を考えやすいということだ。また広告やハガキなどで商品やサービスを売り込むので、人手が少なくてすむ。ただし、利益につなげるまでに少々時間がかかるというデメリットもある。
ステルスマーケティング（ステマ）は、消費者に対して広告であるということを隠して商品やサービスを宣伝する行為のこと。手軽にできてしまうし効果も期待できてしまうが、ステマはいわば「サクラ」「やらせ」まがいの行為であり、やり方によっては法に問われる可能性もあり、違法でなくともステマが発覚すれば一般消費者から猛烈な反感を買う可能性が高い。
「ブランディング」は、その企業独自のブランドを作り上げるために様々な活動を行うことである。簡単にいえば「あの商品と言えばあの企業よね」と消費者が思い浮かぶように意識づけることがブランディングである。ブランドを作り上げるのは商品のデザインや、シンボルとなるマーク、商品の名前や、宣伝文句などの様々な要素である。ブランドというと「ブランド品≒高級品」を連想しがちではあるが、「ブランド」は高級品に限った概念ではない。ブランディングをすることによって、その企業の商品やサービスが市場で差別化されて、消費者に購入されやすくなる。
昨今では「インフルエンサー」の存在がマーケティングにおいて重視されつつある。インフルエンサーはSNSをはじめ各種メディアで強い影響力を発揮している人のことである。インフルエンサーに自社の商品やサービスを紹介してもらえば、多くの人に、強烈な訴求力と共に、商品を知ってもらい興味を持ってもらうことが期待できる。ターゲットユーザーも絞り込みやすく、商品評価を主体とする（場合によっては難点も紹介される）ため信頼されやすく、紹介者（インフルエンサー）に好感を持っている視聴者には商品紹介の情報も抵抗なく受け入れられやすい。情報拡散の媒体が主にインターネットであるため情報の収集・分析もしやすい。
マーケティング【marketing】
マーケティング
アメリカ・マーケティング協会はマーケティングを「生産者から消費者に至る財ならびにサービスの流れを推進するビジネスの諸活動である」と定義した。『ベーシック・マーケティング』の著者E･J･マッカーシーは、マーケティングは顧客から始まるのであって生産過程から始まるのではないとして、マーケティングは「標的市場を選定することであり、その標的市場に対し、最も適切なマーケティング・ミックスを実行することである」としている。フィリップ・コトラーは、顧客は誰か（Customers）、競争相手は誰か（Competitors）、流通チャネルはどうするか（Channels）の３つのＣから始め、優先順位とポジショニングを決め、何を（Product）、どのような価格で（Price）、どこで（Place）､どのような販売促進（Promotion）で行うかを組み合わせることがマーケティングであるとしている（いわゆる４Ｐ）｡優先順位（ターゲット）とポジショニングはマーケティング戦略、４つのＰはマーケティングの戦術としている（マーケティング・ミックスの項参照）。
マーケティング
1948年、アメリカ・マーケティング協会が設立され、同協会はマーケティングを「生産者から消費者にいたる財ならびにサービスの流れを推進する諸ビジネス活動である」と定義した。『ベーシック・マーケティング』の著者であるE.J.マッカシーは、「マーケティングは顧客から始まるのであって、生産過程から始まる物ではない」とし、生産者側からの高圧マーケティングのあり方を否定している。『動態的マーケティング行動』の著者であるW.オルダーソンは、「マーケティングを供給者の観点からみるか、消費者の観点からみるかで違ってくる」とし、消費者の側に視点を向けるべきであると主張している。オルダーソンは「マーケティングの基本機能は品揃え形成活動である」とし、消費者にとって意味のある品揃え、物を提供していくことの意思決定が、マーケティング活動の根幹であるとしている。つまり、消費者のニーズから始まり、そのニーズに応えていく諸活動がマーケティングであるとしている。
マーケティング marketing
マーケティング
マーケティング marketing
マーケティング
(marketing から転送)
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| マーケティング |
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| 宣伝内容 |
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 カテゴリ |
マーケティング（英語: marketing）は、価値あるプロダクトを提供するための活動・仕組みである[1]。
概要
マーケティングとは価値あるプロダクトを提供するための活動・仕組みである。様々な定義が提唱されており、一例として「顧客・クライアント・パートナー・社会にとって価値あるものを、創り伝え届け交換するための、様々な活動・プロセス・組織」と定義される[1]（#定義）。
具体的にはマーケティングリサーチ・市場調査・分析から、新商品・サービスの企画・開発・設計、ブランディング、その価格設定（値付け）、広告・宣伝・広報・コミュニケーション、販売促進、流通、マーチャンダイジング、店舗・施設の設計・設置、営業、集客、接客、販売後に顧客と直接やりとりするコールセンターの業務の質の顧客価値から見た評価・分析、顧客情報の管理や分析 等に至る広い範囲がマーケティングに含まれる。また、直接顧客と関係しない製造ライン、研究、経理、人事などの部門は、一見マーケティング活動とは距離があるが、顧客価値を生むという視点ではこれらの部門や組織もマーケティングと有機的に結び付いて機能する必要がある。
マーケティングは営利企業・NPO・自治体など様々な主体が取り組むものであり、様々な分野で取り組まれている（#種類）。
マーケティングには100年を超える歴史があり（#歴史）、様々な手法が開発されている（#手法）。また学術的にも探求されている（#研究）。
定義
アメリカマーケティング協会は2007年にマーケティングを次のように定義している[注 1]。
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
(日本語訳) マーケティングは活動・制度・プロセスであって、顧客・依頼人・パートナー・社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するためのものである。 — American Marketing Association アメリカマーケティング協会
日本マーケティング協会は2024年にマーケティングを次のように定義している[2]。
（マーケティングとは）顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセスである。 — 日本マーケティング協会
フィリップ・コトラーはマーケティングを「製品と価値を生み出して他者と交換することによって、個人や団体が必要なものや欲しいものを手に入れるために利用する社会上・経営上のプロセス」と定義する[3]。
社会経済学やマクロ経済学の立場からは、「消費者と供給者の間の交換」であるとか、「社会に対する生活水準向上活動」といった定義も行われている[要出典]。
類義語
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売れる仕組み
マーケティング概念を日本語で平易に言い換えた売れる仕組みという表現が存在する。この言葉は、次のような意味がある。
- 売れる
- 商品・サービスが「売れる」ようになるためには、特定のターゲット顧客のニーズを知り、ニーズを満たす商品を開発し、顧客がその商品の存在を知り、特徴を理解し、手に入る場所に商品が置かれ、入手できる適切な価格で提供されている必要がある。これらの一連のプロセスが「売れる」という言葉に集約されている。
- 仕組み
- また、これら顧客を意識した一連のプロセスは、企業内で意識して統合・調整しないと成し得ず、長期的な収益貢献が見込めないため、「仕組み」と表現されている。マーケティング意識がまだ十分に醸成していない組織のためには、しばしば「売れる仕組みづくり」と組織の変容を促す表現で使用される。
セールス
マーケティングとセールスとは混同される場合があるが、それは誤解である。マーケティングとは冒頭記述のように経営戦略とならぶ企業活動の中核にあたる一連の行為であり、セールスとはコミュニケーションの結果で購入を検討している顧客候補に対してクロージング（買う決断を手助けする、つまり売る）をするという「マーケティングのほんの一部にあたる行為」である。マーケティングの意義としてピーター・ドラッカーは「セリング（単純なる販売活動）をなくす」という考え方を述べている。
広告・宣伝
広告・宣伝、集客や販促活動はマーケティング手法の一種である。マーケティングの同義語だという理解は誤解である[4]。ただしマーケティング概念の成立よりも広告の歴史は長い。
歴史
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概要
マーケティングという言葉の初出は1902年のアメリカ合衆国、ミシガン大学の学報においてである。それ以前のアメリカでは"trade"や"commerce"が商業活動を示す言葉として使われていた。日本では戦後にマーケティングという概念が流入する前までは「商品学」、「商業学」、「配給論」という言葉が使われていた[7]。
1950年代にマネジリアル・マーケティングが現代マーケティングの始まりであるとも解される。 その後、1960年代にマーケティング・マイオピア (marketing myopia)（セオドア・レビットの提唱）、マーケティングの拡張論、戦略的マーケティングなどの概念が提唱され、1970年代にソーシャル・マーケティングが誕生し、サービス・マーケティング、マクロ・マーケティングなど、マーケティング概念の拡張化が進んだ。
1980年代にはグローバル・マーケティングやローカル・マーケティング、メガマーケティング、リレーションシップ・マーケティング、インターナル・マーケティングが誕生し、1990年代には経験価値マーケティング、2000年代にはソーシャル・メディア・マーケティング、社会的責任マーケティング（CSRマーケティング）などが誕生している。現時点ではマーケティングの適用範囲は営利企業にとどまらず自治体やNPOにも広がっている。
アメリカでのマーケティングの歴史は、農産物の流通問題の解決から始まった。また、1870年代に登場したカタログ販売による小売業の発展とその訴訟もマーケティングの歴史の一つで、最も有名なのはシアーズ・ローバック社の欠陥商品をめぐる裁判で、マーケティングの誕生は、騙し売りの訴訟も語られることは少ないものの、歴史の一つになっている。
またマーケティングはモノの生産・販売から産まれた概念だが、その適用範囲はサービスにも広がった。セオドア・レビットはすべての企業は顧客にとってサービス業であるという顧客志向の認識に立ち、あらゆる企業がサービス的要素を持つと指摘した。ラッシュとヴァーゴによれば、従来のモノ中心のマーケティングをGDL（Goods Dominant Logic）といい、顧客は単に購入者として捉えられていたが、SDL（Service Dominant Logic）では、モノに限らず経済活動は全てサービスであり、顧客は購入者ではなくサービスの利用者であるという考え方を提唱した[8][9]。
マーケティング学説史の研究は、ロバート・バーテルズ、堀田一善、武井寿、戸田裕美子らの著書を参照。
年表
- 1902年 ミシガン大学の学報においてマーケティングという単語が初出。
- 1905年 ペンシルベニア大学で「The Marketing of Product（ザ・マーケティング・オブ・プロダクト）」の科目が開講
- 1909年 ピッツバーグ大学で「The Marketing of Product」の科目が開講
- 1910年 ウィスコンシン大学で、「Marketing Method（マーケティング・メソッド）」の科目が開講
- 1915年 アーク・ウィルキンソン・ショーのSome Problems in Market Distribution（サム・プロブレムズ・イン・マーケット・ディストリビューション）が出版される。
- 1935年 アメリカ・マーケティング協会（AMA）の前身の一つ、全国マーケティング教師協会がマーケティングの定義を行う。
- 1937年 AMAの結成
- 1948年 AMAがマーケティングの定義を行う。
- 1950年 ジョエル・ディーンによって、製品ライフサイクル（プロダクト・ライフサイクル）が提唱される。
- 1956年 ウェンデル・スミスによって、製品差別化と市場細分化が提唱される。
- 1957年 ジョン・A・ハワードが著書「Marketing Management（マーケティング・マネージメント）」を出版する。
- 1960年 エドモンド・ジェローム・マッカーシーが著書「Basic Marketing（ベーシック・マーケティング）」で、4Pを提唱する。
- 1969年 フィリップ・コトラーとS.J.レビィによって、マーケティング拡張論が提唱された。
- 1985年 AMAがマーケティングの定義を改定する。
- 1991年 デイヴィッド・アーカーがブランド・エクイティ戦略を提唱する。
- 1993年 シュルツ等のIMC理論の位置づけとしてロータボーンが消費者サイドからみたマーケティングミックスの4Cを提唱。
- 2004年 AMAがマーケティングの定義を再改定する。
- 2007年 AMAが2004年に定めたマーケティングの定義を修正・改定する。
- 2010年 フィリップ・コトラーらによって企業と消費者が共に生きる「マーケティング3.0」が提唱される。
マーケティングの発展段階
マーケティングは米国で産まれ、モノを中心にした「マスマーケティング」（マーケティング1.0）から始まった。次に「生活者（顧客）志向のマーケティング」（マーケティング2.0）に進化したとコトラーは定義している。更にグローバル化とIT化が加速し、「価値主導のマーケティング」（マーケティング3.0）の領域に高度化しており、単なる収益向上のための手段ではなく、企業や組織が世界を良くするための事業・活動を展開するための戦略に昇華している。
手法
種類
研究
関連項目
- マーケティング手法の一覧
- マーケティング研究者の一覧
- Category:マーケティングの種類
- 消費者行動分析
- 行動心理学
- データサイエンス
- 流通
- 商品開発
- ステルスマーケティング
- 商学部
- 経営学部
- 日本経営学会
- マーケティングジャーナル
脚注
出典
- ^ a b “Definitions of Marketing” (英語). American Marketing Association. 2026年1月1日閲覧。
- ^
日本マーケティング協会 ... は、34年振りにマーケティングの定義を刷新した
日本マーケティング協会『公益社団法人日本マーケティング協会が34年振りにマーケティングの定義を刷新』（プレスリリース）PR TIMES、2024年1月25日。 - ^ Kotler, P. et al., 2006. Marketing, 7th ed. Pearson Education Australia, p.7.
- ^ “隔月誌「Mi」2006年10月号中小企業診断士 根本寛”. 2019年6月6日閲覧。
- ^ Siltanen, Rob (2011年12月14日). “The Real Story Behind Apple's 'Think different' Campaign”. Forbes. 2019年3月16日閲覧。
- ^ “Searching for Magic in India and Silicon Valley: An Interview with Daniel Kottke, Apple Employee #12”. Boing Boing. (2012年8月9日). オリジナルの2014年1月11日時点におけるアーカイブ。 2012年8月30日閲覧。
- ^ 『マーケティング戦略 第5版 (有斐閣アルマ)』有斐閣、2016年12月12日、25頁。ISBN 978-4641220782。
- ^ 酒井光雄編著(2013)『成功事例に学ぶマーケティング戦略の教科書』、p.180-184
- ^ “yahoo Insight for D 「【解説】サービス・ドミナント・ロジック（SDL)」”. 2019年6月7日閲覧。
注釈
外部リンク
- 日本マーケティング協会（JMA）
- アメリカ・マーケティング協会（AMA）
- マーケティング実践レポート(井出剛)
- 国際実務マーケティング協会 (マーケティング・ビジネス実務検定)
- 日本マーケティング・リサーチ協会
- ESOMAR（European Society for Opinion and Marketing Research）
- 日本商業学会
- 日本マーケティング学会
- 日本マーケティング・サイエンス学会
- 日本消費者行動研究学会
- 日本広告学会
- 日本ダイレクトマーケティング学会
- 丸の内ブランドフォーラム
- デジプロ
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