ステマ

実用日本語表現辞典

ステマ

「ステマ」とは、ステルスマーケティングのことを意味する表現である。

「ステマ」とは・「ステマ」の意味

「ステマ」とは、ステルスマーケティングの略称である。マーケティング手法の一種で、消費者に宣伝と気づかれないように商品・サービスを宣伝する行為のことを意味する。実際は広告会社などによって依頼されているにも関わらず、その事実を隠し、「自分の意志で商品を紹介している」という形でメッセージを発信する方法である。SNS等で多数のフォロワーを持つインフルエンサーや、社会的影響力のある芸能人などに依頼して行われることが多い。代表例としては、2012年の「ペニーオークション詐欺事件」や2019年の「映画・アナと雪の女王2事件」などがあげられる。一方、「PR」「広告」などの文字を付けた場合は、同じようにSNS等で発信であっても「ステマ」ではなく「ダイレクトマーケティング（ダイマ）」と呼ばれる。

「ステマ」の問題点の一つは、それが本当に善意や好意での情報発信なのか、あるいは何らかの利益を得ての宣伝であるかが分かりづらい点にあるとされる。端的に言えば「消費者を騙す行為」であり、商品および「ステマを行った人」に対する大きなイメ―ジダウンに繋がることが多い。その一方で、法律に違反しているとは言えず、費用対効果の高さから様々な形で「ステマ」が行われ続けてきた。ただし、2023年に規制が始まる予定であり、施行後は違法行為であるとして取り締まりの対象となる。なお、「どのような表示がステマか」や「具体的に何が悪いか」といった基準も作られるため、「ステマ」の依頼を受けた経験がある人は注意が必要である。

また、芸能人などのSNSアカウントに対して「この投稿はステマではないか」といった疑念を持つ人が現れ、炎上騒ぎを引き起こすことがある。特にインスタグラムでは様々なアカウントによる「ステマ」が横行しており、「うざい」といったコメントが寄せられ続けることもある。こういった疑念は「ステマ疑惑」と呼ばれるが、実際は誤解であり、騒動だけが独り歩きすることも珍しくない。例えば、2021年、複数の女性アナウンサーが「ステマ疑惑」を持たれて騒動となった。内容としては、美容室から無償でサービスを受ける代わりに、利用ユーザーとして写真の掲載を許可したが、後にトラブルに発展したというものである。トラブル発覚当初は「ステマではないか」と問題視する声が上がったが、実際には「ステマ」には該当せず、当事者周辺にネガティブイメージだけが残された結果となった。

一部のジャニーズファンの間では、「ステマ」をいい意味でとらえた「ステマシート」という楽しみ方を生み出している。自分が応援しているジャニーズメンバーを紹介する文章やイラスト、あるいは、作成したシートをSNSなどに公開する行為を示す。「自分の好きな（推している）人を紹介したい」という考えによるものであり、報酬などの利益は発生していないため、本来の「ステマ」とは全く異なるものである。

「ステマ」の熟語・言い回し

ステマ芸能人ランキングとは

「ステマ芸能人ランキング」とは、ステルスマーケティングを行っているとされる芸能人を、ギャランティ（報酬）などを基準にランク付けしたものを意味する言葉である。ただし、「ステマ」の実態・報酬については正確な情報であるかは定かではないため、あくまでも芸能に関する噂話に基づいたランキングであることが多い。

ステマ規制とは

「ステマ規制」とは、消費者庁によって検討されている、ステルスマーケティングに関する規制である。現行の景品表示法に対して、「事業者による商品・サービスの宣伝表示であることを、消費者側が判別するのが困難であるもの」が追加され、どのような内容が「ステマ」であるのかのガイドライン・基準の作成も同時に行われる。「ステマ」の内容は「使ってみたらとてもよかった」というポジティブなメッセージの発信であることが多いが、「実際に購入・利用していないにも関わらず、社会的に影響力のある人が、依頼によって商品等を宣伝している」といった行為が横行しているため、消費者にとってはデメリットが大きいものとして、規制することが妥当だと判断された。

（2023年2月1日更新）

ステマ

別表記：ステルスマーケティング

「ステマ」とは、広告宣伝であることを消費者に分からないように一般の消費者の口コミや評価に偽装して行われるマーケティング活動のことを意味する表現。当該商品・サービスの関係者が、善意の第三者による公正な判断を装い、当該商品・サービスに高評価（好評価）を下すことで、消費者の購買意欲を刺激しようとする。

ステマは「ステルスマーケティング」の略であり、その語源は英語の stealth marketing（隠密的マーケティング活動）である。ただし、英語圏では stealth marketing よりも undercover marketing（アンダーカバーマーケティング）という呼称の方がよく用いられる。

欧米ではステマもといアンダーカバーマーケティングが法的に禁じられている。日本は欧米に比べて規制がゆるい。日本では、タレント・スポーツ選手・インフルエンサー等によるステマが、ときどき発覚する。

ステマの手法は「有名人に依頼して商品を紹介してもらう」方法と「口コミサイトに高評価レビューを投稿する」方法の2種類におおむね大別される。どちらにしても、広告目的の「作られた評価」であり、それが秘匿されている、という点に変わりはない。

宣伝広告では商品・サービスの長所ばかりが言及され、難点は隠されるが、口コミは長所も短所も忌憚なく論われる。商品やサービスの品質および満足度を確かめる手がかりとしては、宣伝より口コミの方が信頼性が高いといえる。もし自分の好きな有名人がその商品を愛好し薦めているとなれば、より強い購入動機にもなり得る。もしそれがステマでなく真っ当な口コミ評価だったらの話であるが。

ステマ自体を規制する法律は、2020年現在の日本にはまだない。ただし悪質なステマは法的処罰の対象となる場合がある。たとえば、商品・サービスの内容の一部や欠陥を故意に隠して宣伝・販売を行うことは「景品表示法」に抵触する場合がある。また、使用経験がない商品の体験談を投稿するような行為は「軽犯罪法」に抵触する場合がある。

ステマは消費者を騙す行為に他ならない。たとえステマが法的にセーフであったとしても、大半の消費者から倫理的に拒絶される。ステマが発覚すると消費者から大きな反感を買う。いわゆる炎上さわぎの祭状態に至り、不買運動に発展することもある。有名人がステマに加担した場合は、当の有名人もイメージ低下・社会的評価の低下といった社会的制裁を避けられない。

ステマが発覚した場合に当事者に付与されるネガティブなイメージが、どの程度まで定着するかは、状況によって異なる。場合によっては何年経っても忘れ去られず、ウェブ検索エンジンで商品名を入力した際に「（商品名） ステマ」のように関連キーワードが提示される状況がずっと続くかもしれない。

企業とインフルエンサーによるステマが発覚して炎上騒ぎに発展する流れの一例。ある企業が美容関係の新製品を売り出すために、ステマを実施することを決定。そこで美容の専門家としてインスタに多数のフォロワーを持つA氏にステマ投稿を依頼。A氏は若い女性への影響力が大きい、美容のカリスマ、インフルエンサーである。企業は製品とを提供すると同時に、彼女のインスタに製品に関するポジティブな投稿をするように依頼。A氏は承諾し依頼通りの投稿を行った。彼女の投稿を目にしたフォロワーはA氏が薦める製品ということで大いに注目した。これを契機に購入に踏み切った者も少なくなかった。同製品は多大な売り上げを記録した。企業はA氏に報酬を支払った。ところが「宣伝通りの効果が得られなかった」という悪評や、入金してから未だに製品が届かないといった苦情が、徐々に増えていった。売り上げは鈍化。そして公的機関の調査によって企業が悪質な商品を販売する詐欺的行為を行っていたことが判明。同時にA氏はステマによって不法行為の片棒を担いでいた（フォロワーを騙していた）ことが明らかになる。一連の騒動は大々的な炎上騒ぎに発展。企業は倒産。A氏は謝意を表したがバッシングは収まらず、インスタのアカウントを削除。個人のイメージも低下・悪化。この騒動を理由に他企業と開発したコラボ製品の販売は中止となり、A氏は影響力も社会的地位も失う。

ステマ行為には、いくつかの弊害も生み出している。まずは口コミの混乱と、いわゆる「ステマ厨」を生んだことである。ステマ厨とは、インターネット上の口コミ・レビューに対して「それはステマだ」と指摘するユーザーのことである。

ステマ行為は、真っ当な口コミやレビューがステマ認定されてしまう、口コミの信憑性が揺らぐ、という懸念にも繋がる。レビュワー自身が実際に当該商品・サービスを利用し、これがかなり好印象だったので、正直に高評価しただけなのに、これが信じてもらえなくなる。ステマ厨にステマ認定され、あまつさえ「ステマ乙」などと言われる。

ステマ行為は消費者トラブルの増加にも繋がる。とりわけ粗悪品がステマの対象になった場合。良品はステマに頼らなくても一般消費者の口コミによって真っ当に高く評価される。そういう真っ当な評価が期待できない粗悪品を売りつけようとする企業がステマを使う場合が割と多々ある。宣伝内容が詐欺まがいレベルの場合もある。不良品を平気で送る場合もある。商品を発送しない場合まである。

「ステマの対義語」は特にない。しいて挙げれば「真っ当なマーケティング活動」ということになるだろうが、言葉の上ではステマもマーケティングの下位概念のひとつに過ぎない。

（2020年10月26日更新）

デジタル大辞泉

ステ‐マ

「ステルスマーケティング」の略。

IT用語辞典バイナリ

ステルスマーケティング

別名：ステマ
【英】stealth marketing

ステルスマーケティングとは、消費者に宣伝行為・販促活動であることを悟られないような形で行われる宣伝・販促活動のことである。英語ではundercover marketing（アンダーカバーマーケティング）と呼ばれることが多い。

「マーケティング」という言葉には市場調査や分析、競合調査、販売戦略の立案、流通チャネルの選定・確保、といった多種多様なプロセスが含まれ得るが、「ステルスマーケティング」という語におけるマーケティングはもっぱら「宣伝」の意味において用いられる。

ステルスマーケティングは、典型的には、売り手・広告主の側から依頼を受けた人物が売り手とは無関係な第三者を装って好評を伝える、という形で行われる。中立的な立場からの公正な評価であるかのような体で、あるいは一般消費者の素朴な感想という体で、評判がよいことを世間に発信するわけであるが、ステルスマーケティングは売り手側からの依頼に応じた「仕込み」としてこれが行われる。すなわち「やらせ」である。

ステルスマーケティングは売り手や広告主とは無縁の第三者の感想として伝わるため、一般的消費者も素直に受け入れやすい。口コミサイトや体験記を綴るブログなどに口コミ情報として紛れ込ませればバイラルマーケティングの効果を狙いやすくなり、あるいはタレントに公式ブログやテレビ等で発信させればバズマーケティングの効果を狙いやすくなるといえる。

ただしステルスマーケティングは、それが宣伝活動であるという実態を秘匿して行われる活動であり、一般的にはモラルに反する行為とされ、たいていの一般消費者からは忌避されている。口コミで好評が拡散していた折に、その好評が実はステルスマーケティングによるものだったと発覚した場合、好評が一転して悪評に転じ、炎上騒ぎに発展する場合も少なくない。

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捨間

読み方：ステマ

丸窯（登窯の主流）で、胴木間（一の間の下にある最初の燃焼室）に続く室。焼成時、胴木間から入る冷たい空気をこの室で加熱燃焼させる。灰気が多いので、この室には器物を詰めないところから呼ばれる。

ウィキペディア

ステマ

出典: フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』 (2026/01/23 22:20 UTC 版)

ステマ

• ステマ (stemma) - 英語。系図。
  • 特に文献学・本文批評で異本間の関係を示す系統図を呼ぶ学術用語。
  • このほか、「側単眼」の意味もあり（単眼を参照）。
• stemma - ラテン語。王冠、系図。
• ステルスマーケティング（stealth marketing、別名：Undercover marketing）の略称。
• 捨て魔 - 日本語で、俗に物をすぐ何でもかんでも捨ててしまう人のことをいう言葉。

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「ステマ」の例文・使い方・用例・文例

• アンシステマティックリスクはユニークリスクとも呼ばれている。
• ポートフォリオを分散させてもシステマティックリスクは排除できない。