ステマ
ステマ（ステルスマーケティング〉とは、広告・宣伝活動であることを消費者に秘匿し、一般消費者の口コミやレビューを装うなどして実施される、広告・宣伝活動のこと。当該商品・サービスの関係者が、善意の第三者による公正な判断を装い、当該商品・サービスに高評価（好評価）を下すことで、消費者の購買意欲を刺激しようとすること。
ステマは「ステルスマーケティング」の略であり、その語源は英語の stealth marketing（隠密的マーケティング活動）である。ただし、英語圏では stealth marketing よりも undercover marketing（アンダーカバーマーケティング）という呼称の方がよく用いられる。
欧米ではステマもといアンダーカバーマーケティングが法的に禁じられている。日本は欧米に比べて規制がゆるい。日本では、タレント・スポーツ選手・インフルエンサー等によるステマが、ときどき発覚する。
ステマの手法は「有名人に依頼して商品を紹介してもらう」方法と「口コミサイトに高評価レビューを投稿する」方法の2種類におおむね大別される。どちらにしても、広告目的の「作られた評価」であり、それが秘匿されている、という点に変わりはない。
宣伝広告では商品・サービスの長所ばかりが言及され、難点は隠されるが、口コミは長所も短所も忌憚なく論われる。商品やサービスの品質および満足度を確かめる手がかりとしては、宣伝より口コミの方が信頼性が高いといえる。もし自分の好きな有名人がその商品を愛好し薦めているとなれば、より強い購入動機にもなり得る。もしそれがステマでなく真っ当な口コミ評価だったらの話であるが。
ステマ自体を規制する法律は、2020年現在の日本にはまだない。ただし悪質なステマは法的処罰の対象となる場合がある。たとえば、商品・サービスの内容の一部や欠陥を故意に隠して宣伝・販売を行うことは「景品表示法」に抵触する場合がある。また、使用経験がない商品の体験談を投稿するような行為は「軽犯罪法」に抵触する場合がある。
ステマは消費者を騙す行為に他ならない。たとえステマが法的にセーフであったとしても、大半の消費者から倫理的に拒絶される。ステマが発覚すると消費者から大きな反感を買う。いわゆる炎上さわぎの祭状態に至り、不買運動に発展することもある。有名人がステマに加担した場合は、当の有名人もイメージ低下・社会的評価の低下といった社会的制裁を避けられない。
ステマが発覚した場合に当事者に付与されるネガティブなイメージが、どの程度まで定着するかは、状況によって異なる。場合によっては何年経っても忘れ去られず、ウェブ検索エンジンで商品名を入力した際に「（商品名） ステマ」のように関連キーワードが提示される状況がずっと続くかもしれない。
企業とインフルエンサーによるステマが発覚して炎上騒ぎに発展する流れの一例。ある企業が美容関係の新製品を売り出すために、ステマを実施することを決定。そこで美容の専門家としてインスタに多数のフォロワーを持つA氏にステマ投稿を依頼。A氏は若い女性への影響力が大きい、美容のカリスマ、インフルエンサーである。企業は製品とを提供すると同時に、彼女のインスタに製品に関するポジティブな投稿をするように依頼。A氏は承諾し依頼通りの投稿を行った。彼女の投稿を目にしたフォロワーはA氏が薦める製品ということで大いに注目した。これを契機に購入に踏み切った者も少なくなかった。同製品は多大な売り上げを記録した。企業はA氏に報酬を支払った。ところが「宣伝通りの効果が得られなかった」という悪評や、入金してから未だに製品が届かないといった苦情が、徐々に増えていった。売り上げは鈍化。そして公的機関の調査によって企業が悪質な商品を販売する詐欺的行為を行っていたことが判明。同時にA氏はステマによって不法行為の片棒を担いでいた（フォロワーを騙していた）ことが明らかになる。一連の騒動は大々的な炎上騒ぎに発展。企業は倒産。A氏は謝意を表したがバッシングは収まらず、インスタのアカウントを削除。個人のイメージも低下・悪化。この騒動を理由に他企業と開発したコラボ製品の販売は中止となり、A氏は影響力も社会的地位も失う。
ステマ行為には、いくつかの弊害も生み出している。まずは口コミの混乱と、いわゆる「ステマ厨」を生んだことである。ステマ厨とは、インターネット上の口コミ・レビューに対して「それはステマだ」と指摘するユーザーのことである。とはいえステマ認定の大半は明確な根拠もない印象や憶測に基づく主観的な判断である。ステマを看破する実力者がいないわけではないが、そういう人は稀である。ステマ厨の大半は基本的に場を荒らす存在でしかない。
ステマ行為は、真っ当な口コミやレビューがステマ認定されてしまう、口コミの信憑性が揺らぐ、という懸念にも繋がる。レビュワー自身が実際に当該商品・サービスを利用し、これがかなり好印象だったので、正直に高評価しただけなのに、これが信じてもらえなくなる。ステマ厨にステマ認定され、あまつさえ「ステマ乙」などと言われる。
ステマ行為は消費者トラブルの増加にも繋がる。とりわけ粗悪品がステマの対象になった場合。良品はステマに頼らなくても一般消費者の口コミによって真っ当に高く評価される。そういう真っ当な評価が期待できない粗悪品を売りつけようとする企業がステマを使う場合が割と多々ある。宣伝内容が詐欺まがいレベルの場合もある。不良品を平気で送る場合もある。商品を発送しない場合まである。
「ステマの対義語」は特にない。しいて挙げれば「真っ当なマーケティング活動」ということになるだろうが、言葉の上ではステマもマーケティングの下位概念のひとつに過ぎない。
ステルス‐マーケティング【stealth marketing】
ステルスマーケティング
【英】stealth marketing
ステルスマーケティングとは、消費者に宣伝行為・販促活動であることを悟られないような形で行われる宣伝・販促活動のことである。英語ではundercover marketing（アンダーカバーマーケティング）と呼ばれることが多い。
「マーケティング」という言葉には市場調査や分析、競合調査、販売戦略の立案、流通チャネルの選定・確保、といった多種多様なプロセスが含まれ得るが、「ステルスマーケティング」という語におけるマーケティングはもっぱら「宣伝」の意味において用いられる。
ステルスマーケティングは、典型的には、売り手・広告主の側から依頼を受けた人物が売り手とは無関係な第三者を装って好評を伝える、という形で行われる。中立的な立場からの公正な評価であるかのような体で、あるいは一般消費者の素朴な感想という体で、評判がよいことを世間に発信するわけであるが、ステルスマーケティングは売り手側からの依頼に応じた「仕込み」としてこれが行われる。すなわち「やらせ」である。
ステルスマーケティングは売り手や広告主とは無縁の第三者の感想として伝わるため、一般的消費者も素直に受け入れやすい。口コミサイトや体験記を綴るブログなどに口コミ情報として紛れ込ませればバイラルマーケティングの効果を狙いやすくなり、あるいはタレントに公式ブログやテレビ等で発信させればバズマーケティングの効果を狙いやすくなるといえる。
ただしステルスマーケティングは、それが宣伝活動であるという実態を秘匿して行われる活動であり、一般的にはモラルに反する行為とされ、たいていの一般消費者からは忌避されている。口コミで好評が拡散していた折に、その好評が実はステルスマーケティングによるものだったと発覚した場合、好評が一転して悪評に転じ、炎上騒ぎに発展する場合も少なくない。
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