異文化間マーケティングの落とし穴を避ける
出典: フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』 (2020/04/24 01:54 UTC 版)
「トランスクリエーション」の記事における「異文化間マーケティングの落とし穴を避ける」の解説
トランスクリエーションは異文化間のマーケティング活動に見られるような落とし穴を避けるためのものとして開発されました。これには以下が含まれます： 文化的な差異。文化間の境界はコミュニケーションを阻む大きな障害となり得ます。間違いは修正が利かないぐらいのダメージをブランドに及ぼすことがあります。2011年、ドイツのスポーツウェア販売会社のプーマは、UAEの連邦建国40周年を記念し、UAEの国旗の色に彩ったトレーナーの服の限定ラインアップを発売。ところが、多くの首長国は国旗の尊厳を損ねているとしてこの製品に非常に困惑の色を示しました。さらに、アラブ文化圏では、靴は地面や足に触れるために不浄と考えられています。その結果、プーマは商品を市場から速やかに引き上げざるを得ませんでした。 用語の選択。異なる言語圏で異なる意味合いを持つ言葉を使用するといった単純な間違いでもトラブルが生じることがあります。よく知られる例としては、自動車メーカーのホンダは北欧市場向けにFittaというモデルを投入したところ、その言葉は現地の北欧言語では不躾で下品な表現であることが後に判明したそうです。企業は名称をHonda Jazzに変更し、市場で販売を継続しました。 洒落や慣用句、スローガン。どんな翻訳者でも分かり切っているように、言葉遊びや慣用的な話を言語間で展開するのは極めて難しいとされます。スローガンも同様で、聞き慣れた表現はやがて聴衆の耳には本来の意味が薄れていく傾向があります。これらの例のように、トランスクリエーションに従事する者はターゲットの観客に同じような反応を引き起こす努力を重ねながら、文字テキストの意味合いを変えていかねばなりません。 それでも、異文化間のマーケティング活動における「事故」のすべてがターゲット市場の調査不足に直接起因するわけではありません。いわゆる「バズ」効果を生み出すため、広告担当者の中には既成の枠や許容範囲を意図的に広げる者もいます。2011年にはイタリアの服飾メーカーのベネトンが世界のトップたちがキスし合うイメージを描いた、Unhate foundationを支持する広告キャンペーンを打ち出しました。通常ではあり得ない組み合わせは多くの怒りを買いましたが、特にローマ教皇ベネディクト16世がカイロにあるアズハル・モスクの偉大な指導者のモハメド・アーメド・エル・タイエブと口づけを交わしている姿を描いた広告について、バチカンの反応は強いものでした。この状況にもかかわらず、ベネトンが広告を速やかに取り下げたとはいえ、企業は好評価や批判を受けた他に、何よりも、ショックバータイジングの点で広範囲な注目を集めました。
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