1984 (広告)
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文脈分析
新しい消費財としての「パソコン」
1980年代には、最初のいわゆるパーソナルコンピュータが登場し、コンピュータの民主化が始まった。しかし、1981年に発売されたIBM PCと1983年に発売されたApple Lisaには大きな欠点があり、前者は25,000米ドル、後者は10,000ドルと比較的高額であったため、ほとんどの用途がビジネスに限られていた。この問題に対するIBMの対応は1983年のIBM PCjrの登場であり、Apple Computer側は1984年のMacintoshの登場だった[11]。
当時、アメリカ人がコンピュータやサイエンス・フィクションといえば、スタンリー・キューブリック監督の映画『2001年宇宙の旅』に登場する人工知能を搭載した強力なHAL 9000のイメージを思い浮かべる人が多かった。そのため、コンピュータは比較的悪いイメージに悩まされ、企業は単純で無害なものに見せなければならなかった。このため、IBMは最初のPCを宣伝するために人気のある人物を選ぶという逆の方向に進んだ。チャーリー・チャップリンでIBM PCとその後継機のキャンペーンで大成功を収めた[11]。
Appleのマーケティング立場
『1984』で、Appleは消費者の不安を掴み、情報化時代の複雑さを善と悪の闘いとして提示している。Appleは、コンピュータ市場のマニ教な見方を消費者に伝えたいと考えていた。一方では、IBMビッグブルーに象徴されるように、悪い技術、中央集権的で権威主義的で、人間を潰して支配するようなものがあり、もう一方では、AppleのMacintoshによって具現化された、独立性と自由に基づいたコンピューティングの別の概念がある[11]。
また、広告ではビッグ・ブラザーのような非常識な人は男性ばかりだが、アスリートは女性となっており、広告もジェンダー間の強い対立に頼っている。これにより、視聴者はマックユーザー[注釈 5]を抑圧されている者として認識し、Macintoshを他の「男性」的なコンピュータと区別することができるようになる。史上最初のコンピュータプログラムの開発者は女性であるエイダ・ラブレスだったにもかかわらず、当時コンピュータは男性の領域であるとされたため、Macintoshは何か新しいものを表現したかったとされている。『1984』では、アスリート役に女性を起用することで、二重の役割を果たしている。ある意味では、女性は利用者として、ハンマーはMacintoshとして、ビッグ・ブラザーを破壊するための道具として見ることができる。また、別の解釈では、Macintoshのロゴが入ったタンクトップを着た選手は、Macintoshそのものを擬人化しているともされている。このようにして、Macintoshとマックユーザーの両方を女性として擬人化している。これは、Appleがコンピュータが一般人に利用されることを支持し、潜在的にパーソナルコンピュータ市場を拡大する可能性があるとも見られている。また、すべてのユーザーにとってMacintoshをより「ユーザーフレンドリー」な存在にしてくれることを期待している。そのため、従来から仕事に関連付けられていたパソコンとは対照的に、家庭用パソコンとして利用される可能性が高くなっていた[11]。
回顧的戦略的批評
皮肉にも『1984』では、ビッグ・ブラザーが体現した悪が「テレビ」で放送されている。広告とマニ教的な宇宙の文脈では、テレビは悪を表し、コンピュータは善と表している。『1984』は受動的にテレビや多くのコマーシャルを見るのではなく、創造力を発揮できるように、子どもにパソコンを購入するよう暗黙のうちに促している。テレビを見るよりもパソコンを使う方がアクティブになることを前提にしている[11]。
また、『1984』はスティーブ・ジョブズがAppleから「強制的に」撤退する前の最後の大きな戦略的過ちのひとつとして、マイクロソフトではなくIBMを警戒すべき敵と考えたことを反映している。ビル・ゲイツとポール・アレンによって設立された多国籍企業のマイクロソフトは、今日ではAppleの主要な競争相手のひとつとなっている。Appleの成功は、販売されたハードウェアではなく、主にソフトウェアとその使いやすさに起因していると、ジョン・スカリーは認めている[3]。
注釈
- ^ 原文：On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like “1984”.
- ^ 原文：Who wants to move to find a new agency?
- ^ 原文：This is the best ad I've ever seen
- ^ 原文：This should be shown - This is us!
- ^ マックユーザーは一般的にMacintoshを使用している者を指す。マック（Mac）は、マッキントッシュの速記語であり、ユーザーは英単語で利用者を指す。
- ^ 大規模なキャンペーンでひとつのテレビCMの影響を測るのは難しい。
出典
- ^ “1984 Apple Commercial: The making of a legend”. The Mac Bathroom Reader. 2008年7月7日閲覧。
- ^ Pogue, David; Joseph Schorr (1993). Macworld Macintosh SECRETS. San Mateo, California: IDG Books Worldwide. pp. 251. ISBN 1-56884-025-X
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- ^ “The Apple Mac is 20” (英語). www.theregister.com. 2020年8月15日閲覧。
- ^ “Half-Life 2 for Mac Promo Plays Homeage to Apple's 1984 Mac Ad.”. YouTube. 2020年8月15日閲覧。
- ^ Pirates of Silicon Valley 2020年8月15日閲覧。
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- ^ “The Simpsons - Steve Mobs”. YouTube. 2020年8月15日閲覧。
- ^ “Nineteen Eighty-Fortnite - #FreeFortnite”. YouTube. 2020年8月15日閲覧。
- ^ “『フォートナイト』App Store＆Google Play削除を受け、Epic Gamesは徹底抗戦の構え デジタルエコシスエムの在り方は再考の時期へ？（リアルサウンド）”. Yahoo!ニュース. 2020年8月15日閲覧。
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