MBA用語集

サービス・マーケティング

【英】：services marketing

サービス業や製品の付随機能としてのサービスに関するマーケティング。サービスならではの特性を踏まえてマーケティングを展開する。

サービスの持つ、通常の有形製品と異なる特性として、形がない（無形性:intangibility)、生産と消費が同時に発生する（同時性あるいは不可分性:simultaneity･inseparatability)、品質を標準化することが難しい（異質性:heterogeneity)、保存ができない（消滅性:perishability)といった特性がある。例えば、ヘアサロンのセットという技術提供には形がないし（無形性）、店側がサービスを提供（サービスの生産）するのと顧客がヘアセットしてもらう（サービスの消費）は同時であり、やり直しはできない（不可分性）。顧客ごとでセットの要望は異なり、品質を標準化することは難しい（異質性）。そして、顧客の来店がなければ、美容師がサービスを前もって作り保管しておくということはできない（消滅性）。サービス・マーケティングでは、これらの特性をふまえたマーケティングを考える必要がある。

そこで、従来のマーケティング・ミックスの４Ｐである、製品(product)、価格(price)、プロモーション(promotion)、流通(place)に加えて、サービス・マーケティング・ミックスとして参加者(participants)、物的な環境(physical evidence)、サービスの組み立てのプロセス(process of service assembly)の３つのＰを加えた７Ｐでサービス・マーケティングの戦略を組み立てることが必要といわれている。

なお、３つのＰのうち参加者(participants)を人(people)とする場合もある。例えば、高級レストランではそこで出される料理だけでなく、他の顧客（参加者）や店の雰囲気（物的な環境）、予約時や来店から着席までの応対、料理やワインを選んだりするプロセス（サービスの組立のプロセス）によっても顧客満足は大きく左右される。

また、サービス業では、レストランの予約係や接客係、ソムリエのような、企業と顧客の間の接客要員（ＣＰ:contact personel）をマーケティング上の重要な要素と考える。そして、従来の企業と顧客間のマーケティングをエクスターナル・マーケティング（external marketing）、企業とＣＰの間をインターナル・マーケティング（internal marketing）、ＣＰと顧客との間をインタラクティブ・マーケティング（interactive marketing）と分けて考えることもある。
顧客満足向上には、従来の顧客向けのマーケティングだけでなく、インターナル・マーケティングによって顧客の接点である従業員（ＣＰ）の満足度を向上させることが重要である。

他にも、サービス・マーケティングを構造的にとらえるため、「サーバクション・フレームワーク」「サービス劇場型アプローチ」などのフレームワークが提唱されている。サーバクション・フレームワーク（servuction:サーバクションはservice production systemからの造語）とは、顧客にとって見える部分（可視的）と見えない部分（不可視的）の２つに大きく分けて考える枠組みである。目に見える部分としては、店舗や顧客と対応する従業員、さらにその顧客に影響を及ぼす他の顧客の存在がある。
また、顧客から見えない部分としては在庫・発送システムやバックオフィスの組織といった自社のリソースなどがある。サービス劇場アプローチとは、劇場の要素である、役者と観客、舞台装置、上演といった劇場を構成する要素とサービスを同じと考えて、サービスを構造的にとらえる考え方である。

■ 関連語
サービス・マーケティング・ミックス、事前活動、ビフォアサービス、事後活動、アフターサービス、エクスターナル・マーケティング、外部顧客、インタラクティブ・マーケティング、内部顧客、サービス品質（SERVQUAL）、サービス・プロフィット・チェーン、トータルプロダクト、ホールプロダクト、無形性、同時性・不可分性、異質性、消滅性、真実の瞬間

■ おすすめ科目

マーケティング・経営戦略基礎(グロービス・マネジメント・スクール)

マーケティング(グロービス・マネジメント・スクール)