ブランドフューチャーフィット

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ブランドフューチャーフィット

出典: フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』 (2020/09/26 08:27 UTC 版)

ブランドフューチャーフィット（Brand Future Fit）とは、2020年に木村和貴によって提唱された経営・マーケティング・ブランディングの概念である。

ブランドフューチャーフィットとは、「未来社会に適応したサプライチェーンの構築およびプロダクトやサービスの提供、そして生活者への当該ブランドの認知獲得および理解の促進活動」とされており、言い換えると事業において「未来にフィットしたスキーム・プロダクト・メッセージ」を作ることとされている。

スキームの中には生産ラインや流通、関連企業との取引だけでなくHR領域なども含まれ、ダイバーシティ・インクルーシブネスなどの実践であったり、あらゆる面での体制構築が対象となる。また、プロダクトに関してはプロダクト自体の持つ性質や、消費のされかた、その後の循環などについても対象領域となる。そしてメッセージという部分では、その未来にフィットしたブランドについての理解を生活者からしっかりと得る事が大事とされ、ブランド体験やコミュニティ形成などのコミュニケーション領域も含まれる。

この大きな３領域に対して一貫して未来にフィットした姿をイメージし実行していくことが、ブランドフューチャーフィットの活動といえる。

背景

外部不経済の変化が影響している。この概念では、外部不経済に対する対象や感覚が、今後は遠いものや見えづらいもの、持続的なもの、中長期的なものに変化していくと考えている。

対象という意味でみると、例えばSDGsであれば2030年までの目標として世界で合意のとれたアジェンダであり、日本ももちろんそれに合わせて取り組みを行っている。そのことから、SDGsに沿った形での経済活動に変化させていくことは、これからの外部不経済を避ける意味では着手しなくてはならない経営課題といえる（着手しない場合、市場介入による負荷を受ける対象となり自由競争できなくなる。逆に着手することで介入による追い風が期待できる）。他にも、機関投資家などがESG投資を進めており、ファイナンス面であったり、他社との取引においても影響を及ぼす可能性がある。

また、感覚という意味でも、消費者・社会が、かつての公害を発生させていた企業に対して見方のように、未来にフィットしていない企業に対してマイナスイメージを持ったり、批判をしたりする可能性がある。経済活動だけでなく、PR視点でも関係性を悪化させ、中長期的な企業ブランドの棄損を生むことになる。

このように、短期的な目線での市場における経済効率性という観点ではなく、外部不経済という視点から中長期的な経営を見据えた際に、『ブランドフューチャーフィット』の実践が必要となる。

実践

ウォークウォッシング（woke-washing）しないことが前提となる。ウォークウォッシングとは、社会意識のあるフリをすることである。環境意識があるフリであるグリーンウォッシングや、SDGsに取り組むフリであるSDGsウォッシングなど、そういった表面だけのアクションはNGとなる。ステークホルダーはすぐに見破り、かえって炎上などマイナスイメージになってしまうリスクもある。

ブランドフューチャーフィットにおける３要素、スキーム・プロダクト・メッセージのうち、メッセージやプロダクトだけを変えようとするとウォッシングとみられてしまう危険がある。例えば、「私たちは環境に配慮しています」というメッセージや、「プラスチックを使用していない〇〇」というプロダクトを対外的に発信・提供していた場合に、サプライチェーンをみてみると工場では多くのプラスチックや有毒ガスを排出していた、というケースです。これは実際に消費者に接点のあるところだけ（表面）を変更しただけで、スキーム面では対策がなされておらず、本質的に企業として取り組んでいるといえない状況のためウォッシングとみなされてしまう。フェアトレードなどもそうだが、サプライチェーンなどに注目すると企業によって差がみえやすいとされている。スキーム・プロダクト・メッセージの一貫性が大事で、特に消費者との直接接点のないスキームへの意識を高めることが重要としている。