Fans de la Japan expo, réjouissez-vous ! L'événement annuel consacré à la pop culture nippone accueillera du 4 au 7 juillet à Paris le célèbre Kumamon, l'une des nouvelles stars du softpower à la japonaise. Apparue en mars 2011 pour promouvoir une station de Shinkansen, le TGV japonais, de la préfecture de Kumamoto - d'où son nom, kuma signifiant "ours" - sur l'île de Kyushu (sud-ouest), la mascotte à la forme de gentil ours noir aux joues rouges participera, aux côtés du groupe Dempagumi.inc ou encore du musicien Maywa Denki, à l'événement parisien.
Kumamon, c'est un succès d'image autant que commercial qui rappelle à quel point le Japon est fan de mascottes, dont l'apparence s'inspire avec plus ou moins de bonheur de la région, de l'institution ou de l'entreprise représentées. Yubari, ville connue pour ses melons et située dans la préfecture d'Hokkaido (nord) où vivent encore de nombreux ours, s'est doté d'une mascotte, Melon Kuma, formée d'une tête d'ours et d'un corps de melon. Combien existe-t-il de ces personnages ? Difficile à dire mais tout semble prétexte à la création d'un de ces kyarakuta (de l'anglais character, qui signifie "personnage") ou yuru-kyara.
La police a le sien, ou plutôt les siens. A Tokyo, c'est Pippo-kun, que l'on ne doit pas confondre avec Poppo-kun, mascotte de la police de la préfecture de Saitama, ni avec Mipo-kun, de celle de Mie. Pour devenir une star, le yuru-kyara se doit d'être kawaii (mignon), d'où la fréquente apposition à son nom du suffixe kun, diminutif affectueux utilisé traditionnellement pour les petits garçons, ou de chan, son équivalent pour les petites filles.
Sa conception est une affaire sérieuse. En 2010, la ville de Nara avait vécu un véritable psychodrame autour de la création d'une mascotte devant accompagner les célébrations du 1 300e anniversaire de l'ancienne capitale impériale. Le personnage conçu par le comité d'organisation et baptisé Sento-kun, sorte d'enfant-bouddha orné de bois de daim, l'animal fétiche de la ville, n'avait pas plu. Des citoyens de Nara s'étaient alors mobilisés pour créer une mascotte qui devait être, elle, réellement kawaii. Un nouveau personnage avait vu le jour, Manto-kun, qui n'avait pas séduit non plus. L'affaire avait trouvé un dénouement consensuel, les organisateurs ayant décidé d'utiliser les deux kyarakuta pour les commémorations.
Au Japon, la mascotte - qui fait l'objet d'un concours annuel - est d'autant plus importante qu'elle peut générer de substantielles retombées financières. Décliné à l'infini en porte-clefs, friandises, autocollants, et utilisé dans des clips vidéo, Kumamon a généré 29,36 milliards de yens (223 millions d'euros) de revenus en 2012.
Cette passion fait partie intégrante de la culture populaire, les Japonais ayant grandi avec de multiples personnages d'animation ou de manga. Les enfants adorent, et les adultes n'y sont pas insensibles. S'y attacher n'est pas honteux, comme en témoignent les figurines souvent accrochées aux téléphones portables d'hommes ou de femmes d'âge mûr. Les mascottes tiennent aussi leur rang dans la vie politique. Pour la campagne des sénatoriales de juillet, le Parti libéral-démocrate au pouvoir (PLD) a dévoilé deux kyarakuta figurant le premier ministre Shinzo Abe et le secrétaire général Shigeru Ishiba. "L'idée est de créer des personnages dont les gens se sentent proches", a souligné Yoshiaki Ishige, chargé de la promotion au PLD. Un point qui ne saurait faire oublier que ces mascottes peuvent connaître des revers de fortune. Pluto-kun, héros d'un dessin animé de 1993 vantant les avantages du plutonium, a perdu de sa superbe après l'accident nucléaire de Fukushima-Daiichi de mars 2011. Tout comme Denko-chan, mascotte déchue de la Compagnie d'électricité de Tokyo (Tepco).
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