原価率はスシローと同等に回復したが

回転ずしの常連には質の変化はすぐにわかる。かっぱ寿司が原価率を下げた一方で、同じ時期のスシロー、そしてゼンショー傘下の新興勢力だったはま寿司のすしは、どちらもとにかくおいしかった。だからかっぱ寿司の転落は、起こるべくしておきた経営判断ミスと言える。

かっぱ寿司の店舗外観

かっぱ寿司の現経営陣は、そのことはよく理解しているのだろう。コロワイドの傘下に入る直前の2014年第二四半期に43.7％だった売上原価率は、今年の4～6月期には48.5％と5ポイント近く上がっている。

回転ずしの売上原価率は「顧客への還元率」と言い換えても良い指標である。数字が高ければ高いほど、原価率の高いネタを提供していることを意味するからだ。数字だけを見れば、現在のかっぱ寿司は、同時期に原価率48.3％だったスシローと同等レベルになっている。

また回転ずし4強の中で、これまでかっぱ寿司だけスマホの予約アプリがなかった。回転ずしは回転率を上げるため、常に店内は混雑している。かっぱ寿司はネット予約ができないため、「ピーク時には店頭で60分以上待たなければいけない」という大きなハンディを抱えていた。だが、これも今年に入ってようやくスマホの予約アプリが登場したことで、かっぱ寿司のハンディはなくなった。

つまり、経営努力の結果、かっぱ寿司は競合3社と戦える状態にまで内部を立て直してきたのである。

既存店の客数が年々減っている

しかし、他社と同じレベルに戻るだけで、ふたたび盛り返すことができるのか。事実、かっぱ寿司は、過去の信頼を取り戻す闘いで苦戦している。

コロワイド傘下に入ってからも、かっぱ寿司は毎年一定比率で売上高が減少している。理由はハッキリしている。「既存店の客数が年々減っている」のだ。

2014年度の既存店顧客数は前年比で92％、15年度は95％、16年度が94％で、2017年上期が93％。とにかく一定ペースで客足が減っている。これらの数字を掛け合わせると、3年半で来店客数が4分の3に減っていることになる。

品質を下げて客離れの起きた店を復活させるには、一度離れた顧客に「もう一度、食べに行ってみる」という行動をとってもらう必要がある。そう考えると、冒頭に紹介したかっぱ寿司の一見奇妙な施策の意味が見えてくる。