「ノルウェーはビザが不要です」。

リレハンメル冬季五輪中の９４年１月、米国のテレビに登場したアメリカンエキスプレスカードのＣＭだ。

アメリカ人はノルウェー入国の際ビザが必要ない点に目をつけ、五輪公式パートナーでありライバルでもあるビザカードの宣伝効果を食い荒らしたこのＣＭは、いわゆる「待ち伏せマーケティング（ａｍｂｕｓｈ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）」の典型例として挙げられる。

待ち伏せマーケティングとは、米国の著名なマーケティング専門家、ジェリー・ウェルシュの造語だ。ウェルシュは、アマチュアである米国五輪代表チームに、個人と企業の自発的な支援を引き出す「公益（Ｃａｕｓｅ－ｒｅｌａｔｅｄ）マーケティング」を開発した人物。

彼は、８４年のロス五輪の際、公式スポンサー契約を結ばない企業が五輪を連想させるイメージやコピーを巧妙に隠し、これにより安価で高い宣伝効果を上げる公告や営業技術のことを、待ち伏せマーケティングと呼んだ。　

ロス五輪以来、国際オリンピック委員会（ＩＯＣ）とワールドカップ（Ｗ杯）を主催する国際サッカー協会（ＦＩＦＡ）は、待ち伏せマーケティングの遮断規定を大幅に強化している。

今回のＷ杯でも、ＦＩＦＡは全世界で１５業種から１社ずつ選定した公式パートナーと、韓国国内に制限された６社のパートナー以外には、Ｗ杯という単語はもちろん、一切のシンボルも使えないよう、厳格に規定している。

１社当たり平均４０００万ドル（約５００億ウォン）のスポンサー料を出す公式パートナーやＦＩＦＡの立場からすれば、待ち伏せマーケティングはまさに頭痛のタネだ。

だが、法と規定をどじょうのように避けて通るマーケティング技術は、徐々に発達している。Ｗ杯の代わりに「レッドデビルズ（韓国チームの応援団）」を使ったＳＫテレコムの広告が、代表的な例だ。

公式スボンサーではないため、Ｗ杯という言葉は一言も使えなかったが、レッドデビルズとともに叫ぶ「テーハンミングック（大韓民国」「オー、ピルスン（必勝）コリア」などが、国民が口ずさむまでに浸透し、大成功を収めている。

待ち伏せマーケティングは不法ではないが、正攻法ではないという特性から、道徳的な問題を抱えている。

ジェリー・ウェルシュも「待ち伏せマーケティングが適切に統制されなければ、スポンサー制度の根幹が揺らぐことになり、究極的にスポーツと企業がすべて被害を被ることになる」と警告している。

だが、Ｗ杯の熱気が加熱するほど、最低限の費用で最大の効果を狙う商魂も、熱くならざるを得ない。しょうがないではないか。ＧＫがいても、ゴールは入ってしまうのだから。