王以超

　　5月前后，外资突破电视业禁区的系列个案，尽管尚不能脱离“摸着石头过河”的痕迹，但其间透露出的指向性和规律性仍然耐人寻味

　　似乎用“乱花渐欲迷人眼”，都不足以形容中国电视行业在刚刚过去的这个多事之春

所发生的系列性事件了。

　　5月1日，中央电视台终于开始试播“怀胎六年，仓促分娩”的24小时新闻频道，这个一度被称为“中央13套”的频道的浮出水面，即使在SARS阴云低垂的大背景下，仍然受到了国内外媒体的广泛关注。

　　此前三个星期，被称为中国广电行业第二艘航母的上海文广新闻传媒集团正式与CNBC签署了战略合作协议，双方将在财经节目方面进行交换合作。

　　引起人们广泛关注的事件远不止于此。4月1日，美国在线时代华纳集团在其官方网站上正式宣布，公司旗下的普通话频道华娱电视已经正式获得了中国全国范围有限制的落地权，这被认为是继该频道于2002年1月在广东落地之后的重大突破。

　　再往前追溯，今年3月新闻集团和维亚康公司也先后取得了突破。新闻集团2002年3月28日正式在广东开播的星空卫视普通话综艺娱乐频道，和华娱一样取得了全国范围的有限制落地权。

　　维亚康旗下的24小时音乐频道MTV中文频道，则在获得全国有限制落地权整整八年之后，终获广东地区的落地权，这也是第一个在珠三角落地的国际性的24小时音乐频道，维亚康首席执行官雷石东毫不掩饰地把这一突破称为“一个新的里程碑”。

　　电视领域纷至沓来的突破性个案，尽管尚不能连缀成一幅电视业开放的战略图景，甚至不能脱离“摸着石头过河”的痕迹，但其间透露出的指向性和规律性仍然耐人寻味。

　　新闻集团抢跑

　　虽然未来在很大程度上还是条无法确定的路，但这并不妨碍进入者享受暂时的喜悦。

　　4月29日，在长安街沿线东方广场内的北京代表处，新闻集团(中国)总裁兼星空传媒(中国)总裁戴杰明对于刚刚在广东地区开播一年多时间的星空卫视不吝赞美之辞，这个频道和华娱电视于中国入世前后获得在广东地区的落地权，被普遍认为是中国对外资开放电视业的“第一波浪潮”。

　　“我们不能一开始做‘大众’这样的汽车，然后告诉观众明天就会有‘奔驰’一样的品质，我们从一开始就做‘奔驰’。”戴补充说对《财经》说，“我们不想一步步从爬到走再到跑，我们要给观众最好的第一印象。”

　　“从去年10月份开始，星空卫视在(广东地区)普通话节目中的收视率一直是最高的，只是在第二次海湾战争的时候，CCTV-4略微领先了两周”。在接受《财经》采访时，一位熟悉广东电视界的业内资深人士的说法，似乎也提供了一个有力的佐证。

　　虽然在外界看来，在两年前争夺珠三角地区的境外媒体落地权的赛跑中，新闻集团的步伐因为阴差阳错的原因在时间上慢了月余(参见本刊2001年11月5日号《境外媒体竞争广东落地权》)。但在业界看来，新闻集团仍然是截至目前最大的阶段性赢家。

　　因为与其他已经获准在广东落地的频道华娱电视以及MTV中文台不同，在进入广东市场之前，华娱电视已经运营了六年，MTV中文台1995年就在中国获得了有限制的落地权，而新闻集团获得落地权的则是一个全新打造的当时根本就不存在的频道。

　　虽然新闻集团拒绝透露在星空卫视频道上的投资，但有消息称，预计投资金额将高达1亿美元。而在国内，北京泛华东方传媒顾问总裁赵小兵对《财经》表示，即使在北京、上海以及广州这些竞争比较激烈的中心城市，一般开办一个独立的频道，投资规模也只有1亿元左右，新闻集团的用心显然不在广东这个局部市场。

　　获得在全国有限制的落地权，无疑为星空卫视的下一步强势扩张提供了更深入的支撑点。所谓有限制的落地权，也被通俗地称为“三类地区”的落地权，1994年至今，根据广电总局的规定，只有三种用户可以通过地面卫星电视接收一些经过批准允许落地的外资频道：三星级以上的宾馆或者酒店、有港澳台等外籍人士居住的地区以及有涉外业务的大中型企事业单位。

　　截止到目前，共计有30个外资频道在中国获得了有限制落地权。除了星空卫视，属于新闻集团的全资频道，还有CHANNEL[V]音乐频道、卫视体育频道、卫视国际电影台以及国家地理频道。此外，在ESPN体育台中，新闻集团也拥有50%的股权。加上凤凰卫视旗下的凤凰中文台、凤凰电影台以及凤凰资讯台，属于新闻集团系的频道达到了九个，占到了总量的30%。

　　虽然目前新闻集团在中国取得的进展与在印度相比，仍然相去甚远。但它们其显然意识到了管制环境的差别，戴杰明刻意低调地回避了这种对比：“我们不需要占据主导地位，我们的目标只是中国的局部市场，我们会坚持这点。就目前以及中期而言，我们都不可能复制(在印度的成功)。”而最为切实的短期目标，就是在2006年使星空卫视这个目前100%依赖广告收入的全新频道达到整体性盈亏平衡。

　　就在新闻集团北京代表处的一间办公室中，一张精心制作的中国高层领导的树状图表几乎占据了半面墙，与玻璃门外的星球大战、泰坦尼克号的电影海报相映成趣。

　　走向“平衡游戏”？

　　对于中国庞大的电视观众市场，境外媒体垂涎已久，但多不得其门而入。然而随着中国的日渐开放以及外商往来日益密切，密闭的大门正在缓缓打开。

　　在一些沿海城市，来自欧洲、美国、日本以及港澳台地区在中国从事商贸活动或者工作定居的外籍人士，希望可以收看到必要的境外频道，特别是自己的母语频道。由于当地的有线电视以及本地无线电视频道无法提供境外频道的节目，自行架设地面卫星接收天线的情况开始出现，而地方政府出于改善本地投资环境的考虑，对于这种行为也多持默许态度。

　　1990年～1994年期间，当时的广播电影电视部先后发布了多项规定以及实施细则，对这种行为进行规范，除了禁止一般用户直接用地面卫星天线接收境外频道以及有线电视系统转播境外信号，也正式批准一些经过获得许可的频道可以在上述“三类地区”有限制地落地。这样，境外电视频道终于在中国第一次获得了合法生存权，虽然只是“孤岛生存”。

　　在业内人士看来，这是一种“单方向游戏”，外资急于进入国内庞大的电视市场，而中国电视业却对进入国外市场并不感兴趣，包括政策监管部门在内，它们要做的，只是防止外资进入影响到国内电视业的生存状态和社会以及政治功能的实现而已。

　　即使随着CCTV-4套的诞生，中国开始寻求向外传递自己的声音，但对象仍然局限在华人，而不是西方的主流观众。凤凰卫视中文台之所以能够带点擦边球性质地进入大陆市场，很大程度上也是出于一起打造“华人传媒圈”的考量。

　　但是，随着中国入世进程的加快，政府高层开始逐渐意识到，要在西方主流社会中准确地传递中国的声音，使得中国在海外获得更广泛的民众认同和理解，不可能完全寄希望于单纯的政府间的往来向下传递，或者单方面依靠西方主流媒体对中国做出公正客观的报道，中国必须能够通过主流的渠道直接接触到西方普通民众。

　　2001年1月，随着CCTV-9英语频道的成立，“平衡游戏”另一端的砝码终于开始浮出水面。由于在美国、英国等国家，当地的电视网络主要掌握在一些传媒巨头手中，因此，要想使得这个新开播的频道不仅能够“上天”(上传到卫星平台)，而且还能落地(通过直播卫星电视或者有线电视的方式进入家庭)，中国就必须和掌握这些资源的新闻集团、美国在线时代华纳集团等传媒巨头，进行谈判。谈判的结果，是当年年底两张广东地区落地的牌照，以及CCTV-9通过美国在线时代华纳以及新闻集团的电视网络在美国实现落地。

　　时代华纳系美国第二大有线电视运营商，2002年底其有线网络已经覆盖了1850万户家庭，纽约最大的六大有线电视网络中，时代华纳就拥有其中的三个；而新闻集团旗下的福克斯有线网络，在华人分布比较集中的西海岸也颇具实力。

　　而通过最新的交易，CCTC-9则进一步渗透到了美国10个城市的40多家酒店，一个更加立体的落地环境已初具雏形。据悉，由于维亚康本身并不拥有有线网络，其主要是利用旗下的付费节目与酒店交换落地权。

　　“你如果想要纽约，你就必须拿广州作交换，这就是交易，”一位不愿透露姓名的资深人士对《财经》说，“不管在任何地方，都不会有长期的免费午餐。”

　　如果说此前30个频道的有限制落地，仍然是一种单方面协议的话，这种双边互惠的合作，显然意味着巨大的突破。在业界看来，前者更像一个禁闭起来的浮岛，一旦某些频道在内容上触及到一些敏感部分的话，随时有可能被广电总局取消许可；但后者却是真正踏上了这个大陆的一角，虽然小，但十分坚固，而且面对这个社会所有阶层的受众。

　　“如果一旦广电总局取消某个频道在广东的许可的话，那么中央电视台可能丧失半个美国或者整个英国，这种损失不管从任何层面上而言，都是中国政府很难承受的，”这位专家意味深长地指出，“谁也输不起的游戏，就是最稳定的游戏。”

　　曲线本地化

　　在外资频道逐步通过有限制地落地，以及从珠三角慢慢向整个国内电视产业渗透后，现在看来惟一的障碍就是节目的本地化了。

　　1991年，新闻集团进入印度时，实际上比CNN(美国有线电视新闻网)还要略微晚一些。但新闻集团却通过合资等多种方式，迅速把星空传媒的节目印度化，并成长为印度电视业的霸主。虽然受到“文化入侵”等指责，但到了2002年，根据新闻集团的统计，印度有80%的有线电视观众每周都会观看星空传媒的节目，在收视率最高的50个有线电视节目中，星空传媒的印度语娱乐节目平均占到了40个。

　　不过，在中国，根据2001年12月17日广电总局发布的《关于实行广播电视节目制作、发行行业准入制度的实施细则》第二条中的规定，“境外机构和个人不得在境内独立设立或与境内机构和个人合作设立广播电视节目制作经营机构”，这就意味着，外资频道仍然不能直接在国内合法地从事电视节目制作。

　　但是，外资媒体显然是有备而来，这道藩篱也并非牢不可破。自上个世纪90年代后期，包括中央电视台在内的国内电视行业启动“制播分离”改革之后，大量的社会性质的制片公司开始如雨后春笋般出现。根据北京泛华传媒和央视索福瑞联合进行的调查显示，到2001年，目前社会上现存的电视制作公司总量在1100家左右，从业人员也超过了7.5万人。

　　虽然大多数公司只是二三十个人的“游击队”，管理上也欠规范，但中间也涌现出类似北京光线电视、北京海润影视以及广东巨星影业公司等一批表现相当活跃的制作队伍。以光线电视为例，目前员工已经超过了200人，年营业收入也超过了1.5亿元，其整体节目制作能力已经远远超出了很多地方电视台，一些省级电视台，其每年制作的节目交易金额也只有数百万元的规模。

　　这些被国内电视台的强势折磨得焦头烂额的民间机构，显然是外资频道最好的本地化内容“外包”对象。外资频道可以负责制定拍摄规则，甚至一起修改剧本，然后把具体的制作任务交给合法的国内公司，通过不断交换意见，这种“定制”的产品已经能够极大地满足外资的要求。

　　况且与国外相比，每小时节目的制作成本，中国国内的影视制作公司要低廉得多。国内制作公司希望能够学习外资频道的管理和质量控制系统——一位颇有名气的影视制作公司的负责人在接受《财经》采访时感慨地说，双方的水平“根本没法比”。而外资频道也可以通过这种方式，合法地，最起码是以“灰色”的方式来实现频道内容的本地化，这种现行管制政策下的“平衡游戏”已经初露端倪。

　　以新闻集团开播的星空卫视为例，第一年中就有超过700个小时的节目都是内地原创的。情景剧《欢乐青春》的合作对象是北京英氏影视公司，操持该公司的著名制片人英达曾以《我爱我家》开创了中国电视情景喜剧的新时代。法制节目《天网追缉》的合作对象是金盾影视文化中心，依托公安部这个特殊的背景，该中心在国内法制题材节目的制作中表现相当不俗。

　　一些业内人士指出，外资频道这种“自己不能做，就找最好的合作”的策略，极大地消解了政策禁令的效力，实际上，这种产业化合作的制作架构，其效率和对观众需求的满足程度，都远远超出了电视台的内部循环。

　　下一个是上海？

　　2002年12月19日，曾在国内电视界掀起“湘军现象”(参见本刊2000年2月号《电视台革命：“湖南现象”》)的湖南广电集团与新闻集团的全资子公司星空传媒，正式签署了战略合作协议。

　　虽然这份协议更多的是一种框架性和意向性的内容，并没有太多具体的内容，湖南广电有关高层也拒绝向《财经》透露目前合作进一步的进展。但作为国内广电集团和外资媒体巨头签订的首个合作协议，其象征意义仍然受到了广泛的关注。

　　正当人们以为这只是一个特例的时候，4月份，上海文广新闻传媒集团又与CNBC正式签署了合作协议。《亚太广播联盟》在对此事件的评论中指出，这起合作“显然得到了广电总局的许可，并且获得了上海市政府的强烈支持。”

　　在业界看来，如果说星空传媒与湖南广电的合作，更多地是为了在本地化内容的制作以及节目的分销方面进行合作的话，那么上海文广和CNBC的合作，则给了人们更大的想象空间。

　　珠三角地区所在地广东省，作为第一个对外资传媒开放的特区，这早在人们的意料之中。改革开放以后，珠三角的本地居民实际上就已经习惯了将香港电视频道当成个人生活的组成部分，一种“准国际化”的环境已经事实上存在了。现在的问题是，上海会成为下一个目标吗？

　　实际上，知情人士指出，上海市政府中不少人士一直希望能够促进这一进程。因为要把上海建成一个全球性的金融乃至经济中心，光有地理位置为依托的巨大的市场是不够的，电视带来的巨大的信息流将是促进城市的经济活力和国际化的重要组成部分。

　　目前上海文广集团总资产超过了100亿元，其整体规模仅次于广电集团。而且，上海市拥有全球规模最大的城域有线电视网，目前城乡用户达到了350万户，而以上海为龙头的整个长江三角洲地区潜在的巨大电视市场，甚至比珠三角更有吸引力。

　　此次与上海文广合作的CNBC——一个专门针对亚太市场的24小时财经频道——身世显赫：美国著名的财经资讯公司道琼斯公司持有其50%的股份，另外一个股东则是美国三大广播公司之一的美国国家广播公司(NBC)，后者则是美国通用电气的全资子公司。而不无巧合的是，通用电气公司按照计划，也将于5月份正式启用位于上海市的新的全球研发中心。

　　根据双方签署的协议，上海文广将为CNBC ASIA每天提供两段时长为3分钟到5分钟的中国财经资讯节目，而上海文广的财经频道则将获得CNBC专门针对亚洲市场的一个访谈类节目“亚洲管理者”(MANAGING ASIA)，双方将共享节目的广告收入。

　　“这种整频道以及大的传媒机构的合作，与以前小领域的合作完全不同，”北京广播学院新闻学院副院长黄升民教授对《财经》坦言，“当然有很大的意义。”

　　锁定上海这个市场的，不仅CNBC一家，维亚康也获得了新的突破。除了获得MTV中文频道在广东的落地权，一个容易被人忽略的信息是：上海文广旗下的上海音像出版社，也获得了合作制作和分销维亚康最著名的儿童频道NICKELODEON系列电视节目VCD/DVD的资格。

　　根据美国有线电视通信协会的统计，这一频道在美国的观众超过了8600万户，在所有的频道排名中排名第八，比MTV还高一个位次，其全球观众更是高达2.86亿户。在无法整频道落地的情况下，这种“化整为零”的模式对于维亚康而言仍然是一个巨大的收获。

　　虽然新闻集团看上去并未在上海获得更大的进展，但却耐人寻味地把星空传媒在中国的总部设在了上海。

　　“我女儿已经在上海读书了，”星空传媒(中国)总裁戴杰明对《财经》说，“我喜欢这里。”

　　央视面对“组合拳”？

　　“虽然哪些地方开放哪些地方不开放，很多还在研究之中，但是，(电视业)逐步开放这个趋势是不可动摇的。”在接受《财经》采访时，黄升民暗示，这种趋势与中共“十六大”以后整个文化以及媒体产业的改革开放的脉络和走势也是一致的。

　　这对于习惯广电系统内自娱自乐的国内电视台而言，显然面临着一个充满挑战的调整过程。占据了国内电视产业几乎半壁江山的中央电视台树大招风，显然最早感受到了这种压力。在推行制播分离以及尽快抢占各个专业频道之后，最新的举措是5月1日刚刚试播的24小时新闻频道。

　　早在1997年，中央电视台就开始酝酿新闻频道，当时对美国、欧洲以及日本的多个新闻频道进行了考察，并且做了多套方案。但由于种种原因，这一设想很快就被搁浅。然而凤凰卫视资讯台这个24小时中文资讯频道的开播，显然刺激了中央电视台，尤其是2001年美国“9·11事件”中的表现，使得央视饱受指责。在“十六大”召开后不久，中央电视台就决定上马新闻频道，整个筹备工作于今年1月份开始，并于2月份开始进入“全力筹备阶段”。

　　不过，新闻频道一位负责人在接受《财经》采访时也坦称，“新闻频道的开播，对于央视来说是把双刃剑”，因为它将“没有理由为自己不能及时报道重大新闻事件进行辩护”。

　　不过凤凰卫视并不是最难以预测的挑战，地方军团和外资的合力，对于未来格局的影响，现在还没有人可以预言。

　　在与新闻集团携手之后，这两年来被认为后继乏力而略有沉寂湖南广电势力，是否会酝酿新一波的攻势？虽然目前双方都保持低调，但业内人士指出，湖南电视台一直是国内综艺娱乐界的领军人物，加上星空卫视也定位于此，双方一旦在节目制作和分销方面成功结盟，自然不会甘心“偏安一隅”。

　　以上海文广和CNBC的合作为例，在很多人看来，这很可能也只是一系列事件的一个起点。虽然刻意保持低调，上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚在接受《财经》采访时也表示，从长期看来存在“全面合作的可能性”。

　　最新的消息是，在与CNBC达成交换节目的协议后，上海电视台财经频道很快将进行改版。知情人士透露，上海文广的长期目的，显然是把财经频道打造成一个全国性的24小时专业财经频道。

　　这不论对中央电视台以及凤凰卫视而言，都是一个潜在的威胁。因为在香港，CNBC和CNN都是凤凰卫视资讯台最主要的竞争对手，CNBC通过节目交换加强本地化内容，将会影响到资讯台的本土优势；而一旦上海文广启动新的财经频道，依托合作方雄厚的财经、媒体以及当地经济资源，对于仍然处于“第二集团”的凤凰卫视来说，都是一种并不遥远的挑战。

　　上海的崛起，也很可能会对中央电视台的地位构成切实的威胁。在业界看来，上海文广的经营实力，并不在广电集团之下，虽然目前新闻频道和CCTV-2财经生活服务频道都是免费频道，但央视内部一直在关注，将来开播专业的24小时财经收费频道的可能性。面对凤凰卫视和上海文广在华南和华东地区可能的两面夹击，体制上并不占优势的中央电视台能否凭借单纯的政策优势得以突围，目前还是一个未知数。

　　另外一个威胁是体育频道。目前中央电视台体育频道的广告收入，在所有的频道中名列前茅，而且央视推进下一代互动电视业务的突破点也选在了体育频道上。但是，上海文广却拥有更为丰富的体育立体资源，目前拥有包括上海SVA文广男子足球队、上视女足等多支国内优秀的职业运动队，加上上海即将承办F1运动方程式赛车竞标赛，这种综合优势已经日渐凸现。

　　虽然中央电视台已经在为2008年奥运会做各种准备，但上海也仍然可能有自己的空间。因为持有CNBC50%的股权的NBC已经以8.94亿美元的价格，从国际奥委会手中获得了2008年奥运会的全球转播权。而据称，今年2月份，上海文广传媒集团总裁黎瑞刚曾在美国，与包括NBC总裁在内的众多高层人士进行了广泛的交谈，所涉及的内容也远远超出了此次和CNBC合作的范畴。

　　虽然上海文广和外资频道一样，一直对与央视可能的竞争关系避而不谈，但业界仍然认为，与湖南卫视以及凤凰卫视的崛起一样，“上海版块”，很可能是落地的外资频道一起，构成新的“挑战军团”。

　　在一个戏剧性的环境中，任何仅仅看到序曲的人，都很难预测未来的赌局是怎样变化的。很明显就短期而言，外资频道仍然只能有限地进入中国市场，而外资的整体介入深度也会被大体框定在一个可以接受的开放架构之中。

　　但结果往往不是由开始自动推导出来的，因为哪怕最为有限的开放，也会在管制政策以及产业政策上对现有的格局产生微妙的影响。

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