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コマーシャルメッセージ

出典: フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』 (2012/01/10 02:01 UTC 版)

(ラジオCM から転送)

CMの日（8/28）のCMをする電通本社ビル

コマーシャルメッセージ（英語: commercial message）は、本来は「商業用の伝言」全般を指し、マス媒体に限らない。しかし、ラジオ・テレビの普及とともに、民間放送においてラジオ番組・テレビ番組の前後や番組の途中に流される、短い広告放送のことを指すことが一般的になっている。コマーシャル、CMとも略される。

広義のCMに対して、テレビ・映画・インターネットなどの「動画広告」を特に区別する場合は、CF（commercial film）と呼称している。

英語で広告を意味する場合、advertisement（アメリカ英語ではアドヴァタイズメント、イギリス英語ではアドヴァーティスメント）、またはその省略形である“ad”（アド）、あるいは“advert”（アドヴァート、イギリス英語）と言う。テレビコマーシャルは口語表現（米国）としては“Camera show”と言われ、英会話の中でCMやCFという表現が使われることはない。

概要

日本におけるCM

日本の民間放送局のうち、地上波放送局、地上民放系BSデジタル局、ラジオ放送局などは、通常、CMを放送することで広告主（スポンサー）からの広告料によって利益を得ている。広告収入は、番組の制作・購入費の主要な財源でもある。最近では、インターネットにて番組コンテンツを配信する事業者においても、冒頭、終了前、中間などで動画CMを流している。いまやステレオ放送が当たり前となっているテレビ･ラジオのCMだが、近年は5.1サラウンドステレオ音声収録のCMもわずかだが登場するようになった。

視聴に際して料金が必要となるケーブル放送、一部衛星放送（スカイパーフェクTV!・WOWOWなど、但しノンスクランブル放送（無料放送）時にはその番組に関連したCMなどを流す場合もある）では視聴者からの契約料収入があるため、テレビCMを放映しない放送局もある（CS放送も行っている一部の地上波放送局では、過去に放送された番組の再放送時は番組中のテレビCMの放送を一切行わない局もある）。

日本以外の放送局の場合、アメリカの公共テレビ局のように、地上波民間放送局であってもテレビCMを流さないもの、ケーブルテレビのコミュニティチャンネルのように、広告収入も契約料収入もないものなどがある。日本では公共放送局であるNHKは広告を流すことによる収入を得ていないが（例外的にACジャパンによる公共広告のCMはある） 、海外の放送局の場合、国営放送局等の公共放送局であってもテレビCMを流し、広告収入を得ている場合がある。

一本のCMの時間は、テレビでは15秒、30秒が多く、ラジオでは20秒から1分程度のものまである。かつては会社名や商品名のアナウンスだけの5秒ものもあったが、日本に於いては現在では15秒、30秒にほぼ統一されている。1970年代初頭までは、番組本編中に画面下部にテロップでCMを入れることも日常的に行われていた。

日本本土では、ラジオ放送について1920年代の黎明期から1951年まで日本放送協会(NHK)の独占体制が続き、聴取料収入によって運営されていた事情もあり、ラジオCMが試みられた事はなかった。一方、第二次世界大戦終結まで日本の統治下にあった台湾では、「外地」扱いのためNHKとは別組織の台湾放送協会がラジオ放送を独占した。台湾放送協会は1932年6月15日から試験的に台湾島内でのラジオCMを開始したが、直後、日本新聞協会が広告メディアとしての競合を危惧して放送広告反対を決議、ラジオCM自体を好ましく考えていなかった当時の日本政府と台湾総督府からも中止圧力が掛かり、翌7月には年内での中止が決定されて、同年12月2日を最後にラジオCMを中止している。

日本本土で最初に放送されたCMは、新日本放送（毎日放送）が放送を開始した日の1951年9月1日に60秒間放送されたラジオCMで、「スモカ歯磨」のCMである。なお、企業の宣伝目的を含んでいる時報もコマーシャルと解釈すれば、新日本放送よりも約6時間早く放送開始した中部日本放送で放送された。その内容は、精工舎から中部日本放送に提供された時計の予報音楽（リズミカルな音）に続いて通知音が鳴り「精工舎の時計が、ただ今、7時をお知らせしました」というものだった。

日本最初のテレビCMは日本テレビ開局の日の1953年8月28日に放映された精工舎（服部時計店、現・セイコーホールディングス）の正午の時報であるが、当時の放送関係者の証言によると放送機材の操作に慣れていなかったため、フイルムが裏返しだったので、音がまったく出ず、音なしの状態で30秒間放送された（フィルムの場合、映像の左側に音を再生するためのサウンドトラックがあり、フィルムが逆向きになると音が再生されなかった）。なお、時報音はフィルムと関係なく挿入されたため正確に出た。ちなみに同日の午後7時の時報は無事に放映され、これが現存する日本最古のテレビCMである。翌日の正午、テレビCM第1号になるはずだった正午の時報も無事に放映された。従来、「3秒で放送中止となった」というのが定説だったが、これは間違いである。

世界的に見て10 - 15秒程度の短いテレビCMが主流なのは日本と一部の周辺国のみ。かつては5秒というものもあった（一部のローカル局では今でも放映されている）。最近は提供広告で30秒枠も増えている。アメリカやヨーロッパは分単位が多い。一方、ヨーロッパ各国の深夜番組でのアダルト電話音声の広告では5秒広告も決して少なくない。フランスなど一部の国では、CM枠開始時と終了時にアイキャッチが入る。

日本を含むアジア圏では、1つのテレビCMが終わると、すぐ次のテレビCMが流れる事がほとんどだが、欧米ではテレビCMとテレビCMの間、テレビCMと番組の間に黒バックのフェード効果が挿入されている場合が多い。なお、アジアでも大韓民国では、CM同士の間にはフェード効果は挿入されていないが（日本と同様）、番組とCMの間にはクロスフェードあるいは黒バックのフェード効果が挿入されることが多い。またタイのテレビでは、CMから次のCMに切り替わる際、ごく短時間（0.5秒程度）黒バックの画面が挿入される（フェード効果は無し）。大韓民国では番組本編中のテレビCMは、同国の放送法施行令により禁止されている。スポンサー名を出すのは構わないが、会社ロゴも、宣伝となりうる看板や商品にあるロゴすらも取り決めで規制している（スポーツ中継は除く）。テレビCMは番組の本編開始前と本編終了後にまとめて放送する。朝のニュース情報番組や選挙開票特番など番組が2時間を超えるような場合は、番組を第一部、第二部のように区切って別番組扱いとし、30分〜1時間ごとにCMが流れるようにしている。テレビショッピングはそれ自体が宣伝なので例外。

日本では2000年代後半以降、CM末尾にインターネット検索用のキーワードを出すという手法が非常に多くのCMで使われているが、いち早くこの手法が行われていた韓国を除いて、他国ではほとんど使われていない。

日本で最初にカラーで放映されたテレビCMは、1962年のトヨペット・コロナ（トヨタ自動車）。砂塵を上げながらドラム缶を蹴散らすというもので、「スタント・ドライブシリーズ」の中の1つとして放映された。カラー放送を意識して、赤・青・黄色のドラム缶が登場する。日本で最初にステレオで放映されたテレビCMは、1978年のスコッチメタルテープ (3M) 。当時関東地区で音声多重放送を開始していたのは日本テレビとTBSだけで、始めに1秒程度画面下中央に"（放映局のステレオ放送のロゴ）ステレオCM"と表示されて放送された。

日本で最初に二ヶ国語で放映されたテレビCMは、1979年のNECの音声多重放送対応テレビ「語学友」。このテレビは二ヶ国語放送受信に重点を置いてスピーカーを一つしか持たないモノラルテレビのスタイルで音声多重放送が受信できるという変り種。その為、副音声で英語訳を入れるという二ヶ国語でのCMとなったと思われる。植木等をキャラクターに起用。主音声の日本語では「これで日本も安心だ!」などという節をつけたりしていたが、副音声の英語は純粋に男声での商品説明であり、完全な対訳ではなかった。このCMでは前述のステレオCMの時と違い特に二ヶ国語放送の旨は表示されなかった。しかし当時は音声多重放送を利用したCMは殆ど無かったので、このCMが組み込まれているゾーンでは最初から二重音声放送に切り替わっているのでオンエアは予測出来た。なお、TBSの『兼高かおる世界の旅』では全篇二ヶ国語放送を実施し、スポンサークレジットも二ヶ国語であった。

日本で唯一、3D立体映像で放送されたテレビCMは1988年に放送されたキリンのメッツ（ソフトドリンク）である。全編CGで作られ、赤と青のセロハンメガネで見ると立体として浮き上がる手法が取られており、放送期間中に専用メガネのプレゼントもあった。放送された番組は『ザ・ベストテン』（TBS）などの人気番組内であり、それ以外の時間帯は同一映像で3D用でないCMが放送されていた。事前告知したCM放送のために番組の視聴率を上げる効果がある珍しいケース。

近年ではハイビジョンで製作されるCMが多くなっているが、予算の都合で現在でも標準画質で製作されているCMが多い。地上デジタルテレビ放送への完全移行との絡みで一部のCMでは左右に黒帯をつけているものがある(この場合、アナログでは上下左右に黒帯が入る額縁放送となる)。

個々の業種ごとの規制など

かつて銀行など、個々の金融機関のCMについては、金利自由化される以前、広告による競争原理は馴染まないという理由で業界の自主規制により、テレビ・ラジオでの広告が行われなかった。代わりにボーナス支給時等に全国銀行協会等業界団体としてテレビ・ラジオで広告をしていた。しかし、1985年からの金利自由化で、個々の金融機関の間でのサービス格差が生じるようになり、1988年秋よりラジオのスポット広告から解禁が始まった後、1992年元日より、テレビのスポット広告が解禁された。ただし当初は、放映時間数に制限を設けていたり、番組提供扱い＝提供クレジット表示ができない、などの自主規制が行われていたが、後に番組提供扱いが可能となり、放映時間数の制限も廃止された。

1998年4月以降、タバコの銘柄（商品）についてのテレビCMは民放連の規定で放映を禁止している。

結婚相談所や興信所のCMは民放連の規定で禁止されている。2003年にはフジテレビが大手結婚相談所のコマーシャルを放送し批判を浴びた。しかし民放連に加盟していないコミュニティFMでは結婚相談所や興信所がスポンサーとなっている事例も存在する。

大手ビールメーカー各社が加盟しているビール酒造組合は、未成年者の飲酒防止の取り組みを強化するため、酒類(ノンアルコール飲料を除く)のテレビ広告放映の自粛時間を2010年秋より拡大した。同組合の「自主基準」においては、これまで「平日が午前5時から18時」・「土日祝（振替休日、1月2日・3日の両日を含む）は午前5時から12時」を自粛時間としていたが、2010年秋より「自主基準」の「テレビ広告を行わない時間帯」についての文言が、「年間を通し、5時00分-18時00分まで、酒類のテレビ広告を自粛する」に変更された。

• この自粛時間拡大による変化の例として、毎年1月2日・3日の両日にサッポロビールが筆頭提供し、日本テレビ系列で放送されている「新春スポーツスペシャル箱根駅伝」で、第87回（2011年）より同番組の生中継放送内において、サッポロビールの各種ビール類（ヱビスビール・黒ラベルなど：他に発泡酒や新ジャンル（所謂「第3のビール」）を含む）等の商品CMが放映されなくなり（第86回（2010年）までは午後の時間帯でのみ放映されていた）、同社の企業イメージCM（箱根駅伝にちなんだオリジナルCMも）と、一部のノンアルコール飲料（ビールテイスト飲料：サッポロ プレミアム アルコールフリーなど）の商品CMのみが放映されるようになった、と言うケースがある。

パチンコ、パチスロのCMも2009年4月より、5時から9時までと17時から21時までのCM自粛時間を設けている。

CM内の注意表現など

消費者金融のCMで、最後に「ご利用・ご返済は計画的に」とアナウンスとともに出るが、これは自主的配慮ではなく日本民間放送連盟の「消費者金融CMの取り扱いに関する放送基準審議会見解」（平成15年3月7日決定）により、啓発文言を一定以上の文字の大きさと秒数（1.5秒程度）で表示するように指示されているためである。日本のように消費者金融のテレビCMを認めている先進国は珍しく、クレサラ問題に見る自己破産の急増から、テレビCMを規制する動きがある。2003年10月からは、夕方5時 - 夜9時、2006年4月からはそれに加え、午前7時 - 午前9時、夜9時 - 夜10時では、テレビCM放送を禁止しているほか、夜10時 - 午前0時の間についても各社のCMを月間100本に制限している。一時期はクレジットの中に「ストップ!借りすぎ」というアナウンスを入れていた。2006年6月から9月にかけては、「借りすぎ防止キャンペーン」として、金融会社の宣伝ではなく啓発を目的とした「ストップ!借りすぎ」というCMが、消費者金融連絡会＝各社共同名義として放送されていた。

2009年6月1日に、改正薬事法が施行されたことで、一般用医薬品のCMにおける注意表示が変更された。

• 第一類医薬品の動画CMにおいては、「この医薬品は、薬剤師から説明を受け、使用上の注意をよく読んで、正しくお使いください」と表示されている。
• また指定第二類医薬品の動画CMにおいては、「この医薬品は、薬剤師・登録販売者に相談のうえ、使用上の注意をよく読んで、正しくお使いください」と表示されている。
• このほかかぜ薬や鎮静剤のテレビCMの最後には、上記の注意表示に加えて、「アレルギー体質の方は必ず、薬剤師（第一類医薬品の場合）／薬剤師・登録販売者（指定第二類医薬品の場合）にご相談ください」と、赤で強調するなどの注意表示がなされている。
• 医薬品の動画CMの最後に挿入されることがある「ピンポーン」の音（主に、前述のアレルギー体質者に対する注意喚起表示時に流される）は、医薬品会社が自主的に行っているもので、「挿入しないといけない」といった取り決めはない（これを逆手に取り、安西ひろこや平山あやが「ポンピーン」と言う頭痛薬（アラクス・ノーシン）のCMや、デーモン小暮閣下が「デーモーン」と言う風邪薬（カイゲン）も存在する。また志村けんが「ピンポーン」と言う殺虫剤（アース製薬）のCMも存在した）。
• かつては、「用量や用法を守り〜」という注意喚起を、5秒以上表示すること、という自主的な取り決めがあったが、15秒CMでそれを守るとCM制作にかなりの限界が生じるため、現在はそれらの注意喚起を、「明確に、最低1秒間以上表示する」こと、と基準を改めている。
• 目薬のCMは必ず目薬を点すシーンが挿入されている。これは目薬の正しい点し方を示すためで、これも医薬品会社が自主的に行っているものである。誤った点し方は目薬の汚染等、感染症を引き起こすためである（医薬品の広告に関する規制については、医薬品等適正広告基準の項目も参照）。

今日の飲酒運転による交通事故の多発により、2006年10月からビール酒造組合を中心とした酒類のCMの最後に、これまで使っていた「未成年者の飲酒は法律で禁止されています」もしくは「飲酒は20歳になってから」に替わり「飲酒運転は法律で禁止されています」のテロップが社名ロゴの下部などに表示されるようになった（中には2つ（未成年と飲酒運転）表示されているメーカーもある）。最近ではそれに加え、「お酒は楽しく適量を」や「妊娠中や授乳期の飲酒は、胎児・乳児の発育に影響するおそれがあります」といったテロップが表示されるCMもある。

• なお例外として、2007年にOAされた「エバラ焼肉のたれ・黄金の味」（エバラ食品）のCMに、最後に「飲酒運転はやめましょう」というテロップが挿入されていた（焼肉がビールと共に飲食する事が多いからと思われる）。

ニュース映像など、テレビ番組のワンシーンと混同しやすい内容のCMには、「これは○○のCMです」と表示される。これは、民放連の規定にもある。

編成・放送面

• 2010年9月26日までは珍しかった45秒のテレビのスポンサーが存在していた（例えば朝日放送・テレビ朝日(かつてはNETテレビ)(腸捻転時代はTBS)の新婚さんいらっしゃい!）。
• テレビショッピングはテレビCMではなく番組として扱うため何本でも放送できるうえ、収入にもなる。そのためほとんどの地方局は、深夜と早朝は毎日テレビショピングを放送している。またBSデジタル放送の民放各局では、一日の中で多くのテレビショッピング番組が放映されることもある。
• 基本的にテレビCM中はニュース速報などのテロップは流れない。また時刻表示は局標準の必要以上に目立たないものに切り替えられるかCM中は表示を止める。これはCMの時間が広告主のものであり、改変して広告効果を落としてしまう事が無いようにする為。但し、震度6弱（震度5弱以上とする局もある）以上の地震速報や、津波予報、津波警報など大きな災害が予想される場合にはテレビCM中でも流す局が多い。

特別編CM

• 特別編のCMを事前告知して放送する手法は多数行われている。有名なところではコカ・コーラが初公開の1分ものCMを全放送局同一時刻に同時に流した方法や、東芝が当時発売する予定の携帯電話auW52TのCMを同時刻に全放送局に、またシチズンホールディングスが福山雅治出演・監督のCMを1日限定で流したなどがある。
• 2009年8月1日にはソフトバンクモバイルが、SMAPを起用した60秒CMを、同日18時59分に全国124局で一斉に放送した（KBS京都など一部の局では、これより早い時間に放映された）。同社は2010年12月9日にも、18時59分と20時59分の2度にわたり、「白戸家」一家出演による間違い探し形式の60秒CMを全国一斉に放映した（後述の「特殊なCM」も参照）。
• 2011年10月15日にはトヨタ自動車が、木村拓哉（織田信長役）とビートたけし（豊臣秀吉役）を起用した企業イメージCM「FUN TO DRIVE,AGAIN.」シリーズの第1弾「ReBORN・プロローグ編」の60秒バージョンを、同日20時59分に全国一斉に放映した（一部の局を除く）。
• 2011年12月29日には、テレビ東京系「宇宙ニューススペシャル」内で16:51からソフトバンクモバイルが、「白戸家シリーズ」の白戸家とお父さん犬のCM、およびSMAPのCMをリンクさせた、日本のCM史上最長時間となった5分半=330秒間のスペシャルCMが放送された。
• 2011年12月31日には、日本テレヒ系「ダウンタウンのガキの使いやあらへんで!! 大晦日年越しSP・絶対に笑ってはいけない空港24時」内で日本コカ・コーラが、缶コーヒー・ジョージアの「エメマンバトル」シリーズの、同番組とのスペシャルコラボCM（60秒×3バージョン）を放映した。

CMと視聴者との関係

テレビCMの間は他のチャンネルに変える（ザッピング行為）人がいるため、視聴率が低下する傾向が見られる。

また、CMの間に「トイレに行こう」「用事を済ませよう」という人は多い。しかし、広告媒体費は高額で（特にテレビ放送）、民放のテレビ局やラジオ局はスポンサーからの広告媒体費が収入の多くを占める事から、この問題に非常に過敏になっている。あるテレビ番組では、出演したタレントが「CMの間にトイレを済ませましょう」と発言をしたために関係者が処分されるという事例があった。芸能人では、徳光和夫、井ノ原快彦、乱一世たちが、過去に同様の発言を行った。放送業界では冗談でもこの問題を公然と語ることはタブーとされている。

また、以前はCM突入前に「90秒後に衝撃の結末が!」のようにCMの放送時間を事前に告知することもあったが、視聴者に都合のよいザッピングの機会を与えてしまう事や、遅れネットでCM本数の異なる別時間帯に放送する地域にも配慮してか最近はあまり用いられない。代わりに「CMの後に衝撃の結末が!」のようにCMの放送時間がわからないようにする放送形式が用いられる。一方で、バラエティ番組を中心に話題の流れの最中にCMを持って行き、視聴者がザッピングを行って本編を見逃すと話題の流れを見失う可能性を高くしたり、CM後に1分程度の短い本編を放送し、視聴者の注目を集めてからすぐにまたCMに突入することによって、結果的にCMを見る機会を増やそうとするテレビ番組も見られる。山場CMの項も参照。

近年の録画機器は、音声認識や映像認識などにより、テレビCMを識別し、自動的にスキップしたり、カットして録画する機能を持つ機器がある。たとえば、番組自体がモノラルまたは2ヶ国語放送でテレビCMはステレオ放送の場合、音声フォーマットの違いから番組とテレビCMの区切りがわかる。番組とテレビCM共にステレオなど、音声フォーマットが同じ場合は、映像や音声レベルの変化によってテレビCMを判別したりする。この機能を使ってCMだけを収集することも可能である。

CMが視聴されない状態はスポンサーを失い、放送業界の収入減に直結する。このことから、日本民間放送連盟会長でフジテレビ会長の日枝久は、「テレビ番組はCMも含めて著作物で、CMを飛ばして再生・録画することは著作権の侵害に当たる」と主張しているが、再生・録画は個人として楽しむための複製であり、これは認められている。著作権の侵害という指摘は強引である。2005年5月、野村総合研究所の調査では約540億円の経済損失だという試算をまとめたが、一方で電通はこうした機器の購買層はコマーシャルにも関心が高く、今のところ損失にはつながらないと分析している。

テレビCMは注目を集めるために、番組本編よりも大音量で流されることが多いので、視聴者から苦情が寄せられている。アメリカでは2009年12月にテレビCMの音量を番組と同程度に規制する法案が下院で可決された。 法案は、米連邦通信委員会（FCC）に対し、過度に大音量な広告を規制することを指示する内容となっている。法案が成立した場合は、技術的に対応するため１年の猶予期間が設けられている。同様の法案はフランスでも可決され、違反した企業には売り上げの3%相当の罰金が課せられる。 日本では、2012年10月1日からラウドネス値を用いた『NAB技術規準T032 テレビ放送における音声レベルの運用規準』が行われる。